Acciones orgánicas o rankings de SEO: ¿cuál debería priorizar?

Nos dicen una y otra vez que producir contenido de alta calidad es una de las actividades de mayor valor que puede hacer para su negocio. Sin embargo, la pregunta sigue siendo, ¿qué significa realmente el contenido de alta calidad y cómo se mide?

Con el marketing de contenidos, puede ser fácil perderse en el ruido y perderse lo que importa. Para este artículo, consideremos solo dos métricas: una métrica de participación, acciones en redes sociales y una métrica de SEO, rango de palabras clave.

Las acciones a menudo se consideran una ‘métrica de vanidad’ en el sentido de que no siempre ayudan directamente a una empresa a generar más ingresos.

Pero las acciones también son significativas en el hecho de que muestra que alguien encontró su contenido lo suficientemente valioso como para compartirlo. Ser mencionado por un líder intelectual de la industria puede poner su marca o negocio en el mapa, por ejemplo.

Por otro lado, optimizar su contenido para la clasificación toma tiempo para comenzar a ver resultados y puede y puede ser un desafío superar a su competencia.

En un mundo ideal, su contenido se clasificaría bien y se compartiría muchas veces en las redes sociales. Pero dado que los especialistas en marketing a menudo tienen limitaciones de tiempo y recursos, ¿a cuál debería priorizar si tiene que elegir? Le pedí a 18 expertos en marketing digital y creadores de contenido que lo averiguaran.

Pero primero los pros y los contras de cada enfoque.

Pros y contras de la optimización de contenido compartido (SCO)

Pros

Una acción es un indicador adelantado de que su audiencia encontró el contenido lo suficientemente valioso como para compartirlo. Cuantas más veces se comparta un contenido, mayor será la probabilidad de que se vuelva viral. Una acción también sugiere que su lector está de acuerdo con su contenido o lo encuentra provocador. El 45 por ciento de los adultos estadounidenses compartió un artículo de opinión con el que estaban de acuerdo en las redes sociales. El contenido que se comparte también sugiere que el contenido era interesante, divertido o incluso simplemente atractivo. A menudo, esto puede indicar que está creando contenido que se conecta con sus lectores y público objetivo.

(Fuente de imagen)

El contenido compartido es material inmediatamente público y puede generar un aumento inmediato en el tráfico. A menudo, el contenido compartido incluye comentarios u otra información adicional que puede utilizar para obtener información sobre la audiencia y aprovechar el contenido generado por el usuario (CGU).

Contras

No todas las acciones son iguales y las acciones a menudo pueden ser engañosas. A menudo es difícil medir el verdadero ROI de las acciones en redes sociales directamente. 6 de cada 10 personas solo leen los titulares antes de compartir, esto significa que la cantidad de acciones no siempre refleja el valor del contenido. El alcance orgánico de muchas plataformas de redes sociales está disminuyendo, lo que lo hace más difícil. para que el contenido se vea de forma orgánica.

Compromiso con las redes sociales. (Fuente de imagen)

Las redes sociales están sujetas a cambios en algoritmos, actualizaciones y funciones. Estos afectan la visibilidad del contenido y muchas veces están fuera del control de las empresas. Las publicaciones en las redes sociales son urgentes. Por ejemplo, debe publicar en un período determinado para obtener el máximo compromiso. Generalmente, las publicaciones tienen una vida útil corta.

Optimización de motores de búsqueda (SEO)

Pros

Con un contenido bien clasificado, generalmente continuará viendo el ROI durante un largo período de tiempo.Cuando clasificas según la intención del comprador o palabras clave de cola más larga, atraes a personas que potencialmente necesitan el tipo de solución o información que proporcionas. usted más credibilidad entre los buscadores. El 71% de los usuarios de motores de búsqueda no hacen clic más allá de la primera página de resultados de búsqueda. El proceso de investigación de palabras clave solo para SEO puede ayudarlo a comprender lo que quiere su audiencia.

Contras

Es difícil alcanzar el rango de la primera página con nuevos sitios web o contenido fresco. Las páginas antiguas (a veces con contenido insatisfactorio) a menudo superan a las páginas nuevas. De esta manera, la clasificación alta puede no reflejar el valor del contenido. Google cambia constantemente sus algoritmos, lo que requiere que usted se mantenga al día con los cambios. Puede ser bastante difícil determinar el ROI de sus esfuerzos de SEO al principio, ya que las clasificaciones toman tiempo para establecerse ( hasta 6 meses) Dependiendo de su industria, puede ser difícil clasificar debido a la competencia.

Ahora que hemos repasado los pros y los contras tanto del SEO como del SCO, veamos lo que tienen que decir los expertos en marketing.

Según los expertos:

La mejor métrica es EPV (ganancias por visitante)> CPV (costo por visitante). Esto significa que está generando tráfico con fines de lucro. Las acciones y el rango son vanidad. Puede tener ambos y aún así no obtener ganancias.

– Chris Von Wilpert, propietario, ContentMavericks

“Acciones = meh. La clasificación solo es buena hasta cierto punto, pero es importante cuando agregamos nuevas funciones (para aparecer rápidamente en la lista con nuevas páginas «).

-Benjamin Thomas, director de contenido, User.com

Elegir una métrica en la que centrarse es todo el problema de medir el impacto del marketing de contenidos. La premisa es defectuosa. Las diferentes piezas deben tener diferentes objetivos. La misma pieza puede tener múltiples objetivos. Y dependiendo de en qué parte del recorrido del comprador se encuentre el cliente potencial con el contenido, una métrica que se ajuste perfectamente a la medición en otros lugares podría ser completamente inútil e inapropiada.

En lugar de discutir sobre clasificaciones frente a acciones, deberíamos abogar por una forma más holística e inclusiva de evaluar el rendimiento del contenido. Hacer cualquier otra cosa no le hace ningún favor a nadie.

– Joel Klettke, fundador de CaseStudyBuddy

“Creo que los comentarios y las respuestas constituyen, más que cualquier otra cosa, que la gente esté interesada en lo que creaste. Tiene que ser lo suficientemente interesante como para captar su atención y provocar una respuesta genuina. Por supuesto, eso se puede manipular de todo tipo de formas furtivas, y lo es, pero es el contenido el que ofrece algún tipo de valor real que funciona mejor. Es un juego largo. Desafortunadamente, la mayoría de los creadores de contenido juegan un juego corto, quieren resultados ahora y fomenta un enfoque con los ojos cerrados. Juegan deliberadamente con las emociones de las personas e inflaman las pasiones por el bien de los números. Creo que es una verdadera lástima ”.

-Larry G. Maguire, larrygmaguire.com

Yo diría que la métrica más cualitativa para el contenido efectivo en 2021 es la cantidad de suscriptores / seguidores que genera el contenido. Otras métricas también son importantes, pero no cumplen con el objetivo principal, que en la mayoría de los casos es obtener un seguimiento en constante crecimiento que consumirá su contenido de manera constante.

-Oleg Donets, fundador, ODMSoft y Real Estate Bees

«Diría» Leads «si no» Ventas «. Pero estos tienden a ser difíciles de medir, ya que el contenido a menudo no es lo último en lo que la gente hace clic antes de terminar comprando.

Aparte de eso, tiene que ser una mezcla. Puede manipular el juego y jugar con estas métricas si lo desea, creando contenido viral o uno que esté súper buscado … pero que no tiene nada que ver con su negocio. Entonces, en mi opinión, tiene que ser una mezcla «.

-Michal Leszczynski, director de contenido, Getresponse

Para nosotros es la cantidad de pruebas gratuitas que genera el blog. Nos preocupan los resultados, no las métricas de vanidad.

Trina Moitra, directora de marketing, Convert.com

“Para cada contenido que publico, para nosotros o para nuestros clientes, tengo un objetivo específico que cumple y establezco mis KPI de marketing de contenido en consecuencia. Para nuestra agencia de marketing de contenido, nuestra estrategia de contenido se centra en conectar con los especialistas en marketing y los fundadores de startups que necesitan ayuda para redactar o implementar una estrategia de contenido. Teniendo esto en cuenta, nos encanta cuando una publicación de blog se clasifica bien en las búsquedas y recibe una buena cantidad de tráfico. Pero compartir en redes sociales y ver los comentarios de los lectores suele ser un mejor indicador de que estamos llegando al destinatario previsto «.

-Erika Heald, Consultoría de marketing de Erika Heald

La respuesta corta: depende

Si tuviera que elegir, me inclinaría por el rango, ya que, en mi opinión, tendría la mayor ventaja. Dicho esto, obtener acciones temprano y con frecuencia, especialmente cuando recién está construyendo su estrategia de marketing de contenido, puede ayudarlo a ubicarse en el mapa y conducirlo a enlaces, lo que finalmente lo ayudará a obtener una clasificación más alta en el futuro. Ciertamente, las acciones pueden ser útiles para la vanidad / generar entusiasmo, pero la clasificación es donde está para mí.

El propio líder de contenido de CXL, Bud Hennekes

Medir el éxito del contenido depende de los objetivos de ese contenido. A veces, el objetivo será el compromiso, hacer que las acciones y los me gusta sean las mejores métricas para rastrear. Otras veces, el objetivo será aumentar el tráfico del sitio, haciendo que las clasificaciones sean la métrica más eficaz. Sus objetivos deben informar sus decisiones de contenido y cada objetivo determinará la métrica más eficaz para medir el éxito.

Amy Balliett, fundadora de Killer Visual Communications

“Debería centrarse en los clientes potenciales o en los ingresos. No se pueden almacenar acciones o clasificaciones «.

-Eric Schwartzman, Ericschwartzman.com

Yo diría conversiones. Si bien el marketing de contenido no tiene la intención directa de realizar ventas, a menudo hay una conversión deseada involucrada. Pueden ser lectores que se registren en una lista de correo electrónico o incluso que realicen una compra.

Emily Krings, propietaria, redacción de contenido de Quill to Keys.

“Hay muchas métricas a considerar al medir el contenido exitoso, pero depende del tipo de contenido que esté creando. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben alinear diferentes objetivos con diferentes tipos de contenido. Pero las dos métricas que tienden a permanecer estables en todos los formatos son: dónde se coloca su contenido y qué tan útil su audiencia siente que es su contenido.

El primero es bastante sencillo, ya que muestra qué tan bien ha optimizado su pieza para las palabras clave adecuadas. Pero esto último es complicado. Aquí no solo observa las acciones, sino también el tiempo que su audiencia permanece en su sitio, por ejemplo, para consumir el contenido o cómo interactúan con él (¿hacen clic en otra página para obtener más información? ¿Dejar un comentario? hacer preguntas? etc).

Definitivamente diría que es el rango y la relevancia de su contenido para su audiencia en diferentes etapas de su ciclo de vida con su negocio / marca lo que importa al medir el éxito.

Y no hay una métrica que se adapte a todos los enfoques, porque todos crean contenido para alcanzar diferentes objetivos. Entonces, el aspecto de la mensurabilidad, es responsabilidad de los especialistas en marketing definir claramente los objetivos en sus estrategias «.

-Vanhishikha Bhargava, Fundador, Contensify

Para mí es rango, porque si una publicación clasifica tiene longevidad. Las acciones son increíbles para impulsar el tráfico y los clientes potenciales a corto plazo, pero las acciones disminuirán y también lo hará el tráfico. Si el contenido se clasifica, tiene la capacidad de ser perenne.

Michael Brennan, fundador, SMBClix

“Optimizaría para el rango. Tiene la vida útil más larga, el ROI más alto y es escalable «.

-Aaron Orendorff, vicepresidente de marketing, Common Thread Collective.

“El contenido tiene que satisfacer las necesidades de mi audiencia y sus canales preferidos. Necesita enfatizar la humanidad porque las personas se conectan con las personas. Y necesito medir la efectividad del contenido de manera un poco diferente, tal vez mirando las medidas de consumo y las métricas de retroalimentación en comparación con el volumen y el diseño «.

– Deanna Ransom, directora global de marketing de Televerde, en un artículo de CMI

La mejor respuesta al contenido corresponde a la estrategia explícita de ese contenido, que con suerte se convierte en métricas que respaldan a la empresa. Esto es válido TODO el tiempo, no solo para 2021.

Rebecca Lieb, cofundadora de Kaleido Insights

“Para mí, el tráfico es probablemente la métrica más importante, porque un fragmento de contenido podría ocupar el primer lugar para una palabra clave, pero esa palabra clave podría tener cero visibilidad. Del mismo modo, una parte del contenido podría recibir un montón de acciones, pero si nadie hace clic, entonces no afectará su resultado final.

El rango y las acciones a veces pueden ser una métrica vanidosa, pero lo que realmente importa es si la aguja se movió realmente, y para mí esa aguja es el tráfico a la página «.

-Alex York, director de marketing de contenidos, trabajo en equipo

Conclusión

Como ocurre con la mayoría de las cosas en marketing, a menudo no existe una ‘respuesta simple’. Si debe centrarse en la clasificación, las acciones o cualquier otra métrica para sus esfuerzos de marketing de contenido, es contextual.

Haciendo la pregunta simple: “Específicamente, ¿cuál priorizas como una mejor métrica para el contenido exitoso en CXL? ¿Acciones o rango? » dio como resultado una amplia gama de respuestas, muchas de las cuales el contenido sugerido debe medirse en otras métricas además de SEO y SCO.

Para algunos, las clasificaciones pueden ser más importantes, para otros, las acciones pueden ser la métrica que mueve la aguja.

En general, la mejor métrica para el contenido serían las métricas que respalden los objetivos de su empresa.

¿Quieres más clientes potenciales? Esté atento a las suscripciones. ¿Busca más exposición de marca? La optimización de las acciones puede ser su mejor opción. ¿Quiere más autoridad en el mercado? Luego, ponga más esfuerzo en la clasificación de las palabras clave adecuadas.

Utilice la guía de estos expertos como base para comenzar y comprométase a realizar pruebas para ver qué es lo más efectivo para usted.