Así es como las relaciones públicas pueden ayudar a su sitio web

Un sitio web de buen rendimiento puede convertirse en uno de los activos más valiosos de una empresa. No solo informa al público sobre sus bienes y servicios, sino que también captura el tráfico de búsqueda que puede convertir en ingresos. Es por eso que mejorar la posición de búsqueda de su sitio web mediante técnicas de optimización de motores de búsqueda (SEO) es un componente crucial de sus esfuerzos de marketing. Sin embargo, este proceso no ocurre de la noche a la mañana. En cambio, apaciguar a los dioses de los motores de búsqueda requiere tiempo, disciplina y mucho conocimiento técnico.

He escrito antes sobre cómo las relaciones públicas (PR) han evolucionado para cumplir con la era de la información. Los profesionales se han movido más allá de las alfombras rojas y las técnicas de manipulación para adoptar prácticas digitales que mejoran el perfil público de nuestros clientes de tantas formas como sea posible. Por ejemplo, los profesionales de relaciones públicas expertos en SEO pueden aprovechar el trabajo que ya están haciendo para mejorar significativamente la posición de búsqueda de sus clientes.

El trabajo de relaciones públicas genera enlaces y menciones de alta calidad

Siempre que traigo un nuevo cliente, una de las primeras cosas que hago es verificar su perfil de backlinks y realizar una búsqueda de Google News de marca. Para los lectores que pueden no estar familiarizados con los términos de SEO, los backlinks se refieren a enlaces entrantes de otros sitios web. Google utiliza la cantidad y la calidad de estos enlaces y menciones como señales para juzgar la importancia de un sitio web y dónde debe clasificarse en una página de resultados de búsqueda.

Mientras construyo esta imagen de la presencia en línea de mi nuevo cliente, una y otra vez, descubro que los backlinks y las menciones en los medios de mejor desempeño provienen del tipo de organizaciones con las que los profesionales de relaciones públicas interactúan todos los días. Incluso si nunca han realizado una campaña formal de relaciones públicas, la cobertura de los medios ya está beneficiando a su sitio web porque Google otorga un gran valor al tráfico que generan los dominios de medios.

Cuando comienza el trabajo organizado de relaciones públicas, los profesionales de relaciones públicas se dirigen estratégicamente a las organizaciones de medios con enlaces y menciones de alta calidad para sus clientes. Cuando estos terminan regularmente en sitios web de medios, las campañas de relaciones públicas se convierten en máquinas de SEO de facto. Es aquí donde comienza a ver el potencial de las relaciones públicas para obtener grandes puntos con los motores de búsqueda todopoderosos e impactar positivamente en el SEO a lo largo del tiempo.

Sin embargo, el panorama de las búsquedas cambia constantemente. Es por eso que los RR.PP. deben comprender cómo se comparan los enlaces y las menciones para que puedan maximizar su estrategia de difusión.

Comparación de menciones y tipos de enlaces

Una vez, los enlaces fueron el objetivo más importante para impulsar el crecimiento de SEO, lo que llevó a una relación tensa entre las relaciones públicas y la búsqueda. En los primeros días del SEO, los llamados practicantes de sombrero negro intentaron engañar al sistema enviando comunicados de prensa de baja calidad llenos de enlaces fraudulentos. Los sitios de agregadores publicarían a ciegas estos lanzamientos (enlaces y todo) y violà, jugo de SEO instantáneo. Google se volvió inteligente con esta táctica y finalmente comenzó a penalizar a los sitios web que usaban esta técnica.

A medida que los motores de búsqueda se vuelven cada vez más inteligentes, la relación entre los enlaces y el valor de SEO ha cambiado. Pronto, creo que las menciones serán tan valiosas como algunos tipos de enlaces, especialmente cuando se combinen con palabras clave contextuales. Es posible que este nuevo paradigma ya exista en sitios web con mayor autoridad de dominio. Entonces, con esto en mente, ¿cómo priorizan los RP su estrategia de enlaces?

Enlaces de no seguir frente a seguir

Una forma en que Google abordó el problema del spam de enlaces fue creando la clase de enlace sin seguimiento, que se supone que delimita entre oportunidades pagadas y obtenidas naturalmente. En pocas palabras, un enlace de no seguimiento es una etiqueta de sitio web que le dice a los motores de búsqueda que no sigan un enlace en particular al sitio web original porque es el resultado de una asociación pagada. Si bien los enlaces de no seguimiento funcionan de la misma manera que los enlaces tradicionales, Google los despoja de cualquier valor de SEO. Por el contrario, las vistas de Google siguen a los enlaces como si tuvieran más peso porque se obtuvieron en lugar de comprarlos. Por eso son más impactantes en los resultados de búsqueda.

Los profesionales de relaciones públicas deben buscar primero las oportunidades de seguimiento de enlaces. Sin embargo, si no están disponibles, un enlace de no seguimiento o incluso una mención no vinculada puede tener valor en los sitios de alta autoridad. De hecho, con el marcado de esquema y la relevancia contextual (es decir, una mención de marca, rodeada de contexto, por ejemplo, la agencia líder de relaciones públicas digitales Veracity dice…), una mención sin un enlace puede ser más valiosa que un enlace sin seguimiento. Cuando piensas en esto, tiene sentido. Debido a que se supone que no seguir indica un enlace pago, una mención no vinculada de alta calidad es claramente una oportunidad ganada que debería mejorar la posición de un sitio en el panorama digital.

Es por eso que los profesionales de relaciones públicas deben escribir sus publicaciones de blog, citas o comunicados con nombres de marca y palabras clave contextuales en mente. Con un poco de pensamiento adicional, los profesionales de relaciones públicas pueden proporcionar un impulso de SEO adicional escribiendo para editores, lectores y Google simultáneamente, incluso sin un enlace.

Expertos de la industria de búsqueda opinan

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Los enlaces de autor son menos valiosos

Algunas publicaciones ofrecen a los colaboradores invitados un enlace de autor. Por lo general, estos se encuentran dentro de la línea de autor y no en el cuerpo del texto. En términos generales, Google no valora estos enlaces tanto como un enlace de seguimiento en el cuerpo del texto. Sin embargo, los enlaces de autor pueden ser un componente valioso de una campaña de relaciones públicas en curso, ya que respaldan objetivos de SEO más amplios.

Enlaces detrás de Paywalls

Muchas empresas se preguntan si los enlaces que aparecen detrás de los muros de pago ayudan al rendimiento de búsqueda de su sitio, especialmente a medida que un número creciente de organizaciones de medios avanza hacia una estrategia de muro de pago. La respuesta es, depende. Si el sitio utiliza el marcado correcto, los muros de pago no importan a los ojos de Google. Siempre que Google pueda rastrear el sitio y acceder a su información, esos enlaces aparecerán en los resultados de búsqueda y beneficiarán al perfil de backlinks de un sitio. La mayoría de las organizaciones de medios de comunicación de renombre, como las revistas de negocios de la ciudad, marcarán sus sitios correctamente. Otros editores, como las verticales comerciales, son menos fiables.

Con todos los tipos de enlaces y oportunidades de mención disponibles, es esencial comprender la política de enlaces de la publicación de destino antes de realizar su presentación. Si todo lo demás es igual, y una publicación ofrece un enlace de seguimiento mientras que la otra no, puede tomar las decisiones que beneficiarán más a su cliente.

Planificación de una lista de medios con enlaces y menciones en mente

Comprender el ecosistema de enlaces se vuelve extremadamente importante al planificar una lista de medios. Antes de comenzar mi creación de contenido o mis esfuerzos de divulgación, veo si una publicación incluso ofrece enlaces. Si lo hacen, miro el tipo de enlaces que proporcionan y dónde los proporcionan normalmente. Las respuestas a estas preguntas me ayudan a priorizar mis esfuerzos de divulgación en apoyo de la estrategia general.

Digamos, por ejemplo, que el SEO es muy importante para mi cliente. En ese caso, daría prioridad a las publicaciones que ofrecen enlaces de seguimiento en el cuerpo del texto sobre una publicación que solo ofrece enlaces de autor. Probablemente incluso priorizaría una mención de marca en el sitio web correcto sobre ciertos enlaces de autor o no seguimiento. Por el contrario, si la construcción de marca es más importante para mi cliente, podría elegir una publicación con más estima o un alcance más amplio, incluso si el cliente no obtiene el mismo valor de SEO a cambio.

Aprovechar al máximo cualquier estrategia

Cada cliente tiene diferentes objetivos al contratar una agencia de relaciones públicas y, a menudo, no tienen nada que ver con el SEO. Pero una vez que una empresa comienza a realizar un verdadero trabajo de relaciones públicas, la mejora de los resultados de búsqueda suele ser un beneficio añadido realmente atractivo.

Con el conocimiento adecuado, la agencia adecuada puede utilizar técnicas tradicionales de relaciones públicas que logren los principales objetivos comerciales del cliente y, al mismo tiempo, aprovechen todas las oportunidades de SEO que surjan en el camino. Es por eso que las relaciones públicas digitales son mucho más que cenas elegantes y conferencias de prensa. En cambio, se trata de ofrecer el mayor valor añadido a sus clientes de tantas formas como sea posible.

Autor: Mike Rosenberg

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Mike Rosenberg, director ejecutivo de Veracity, una agencia de marketing boutique con sede en Portland, Oregón, aporta su experiencia y pasión a partir de dos trayectorias profesionales distintas, pero similares, en el marketing empresarial deportivo y el marketing online. Después de muchos años promocionando eventos deportivos, Mike saltó a Internet para ayudar a construir EngineWorks; una agencia de marketing de búsqueda que ofrece… Ver perfil completo ›