Browns hace un nuevo hogar en Mayfair de Londres – WWD

LONDRES – Con alfombras de flores, paredes doradas glamorosas y características tecnológicas geniales, Browns ha construido una tienda para el futuro en un edificio de 300 años en Brook Street en Mayfair, en la esquina de Avery Row.

Los nuevos Browns, a pocos minutos a pie del sitio original de South Molton Street del minorista, mostrarán su rostro al mundo el 12 de abril cuando el cierre comience a levantarse aquí y las tiendas y los salones vuelvan a abrir.

Ubicada en el antiguo edificio de Colefax and Fowler, no lejos de Claridge’s, la tienda ha tardado en llegar: su reubicación y rediseño se reveló por primera vez en 2019, y estaba programada para abrir en 2020 para conmemorar su 50 aniversario.

COVID-19 empañó esos planes, y tres cierres más tarde, la tienda finalmente abre con una inteligente mezcla de lo antiguo y lo nuevo, un restaurante con un estilo romano antiguo, un patio exuberante y fragante y moda de lujo exhibida en pantallas y estantes metálicos minimalistas.

Holli Rogers, ex directora ejecutiva de Browns que recientemente fue ascendida a presidenta, dijo que quería que la tienda fuera un festín sensual para los amantes de la moda y otros.

“Creo que vamos a tener muchas personas que pasarán por la tienda por diferentes razones, y eso me encanta. Es posible que ni siquiera les importe la ropa ”, dijo Rogers, quien también es director de marca de Farfetch, la empresa matriz de Browns.

Los fanáticos del diseño de interiores querrán ver la visión de Dimorestudio para el espacio. Rogers contrató a la atractiva firma milanesa para rediseñar la tienda y crear un ambiente hogareño, relajado y comprensivo con la larga historia del edificio.

«Tenían una estética que pensé que realmente se adaptaba al espacio, y parecían los más expertos en unir el pasado y el futuro», dijo Rogers. El edificio tiene 300 años de vida y no queríamos silenciar eso. No queríamos poner una caja para taparlo, o deshacernos de todos los signos de vida que han existido allí. Y no queríamos marmolar nada «.

La tienda tiene 9,180 pies cuadrados, aproximadamente el tamaño de los viejos Browns, que era un grupo de cinco casas adosadas, todas con contratos de arrendamiento separados, lo que dificulta la realización de modificaciones importantes. Si bien la antigua tienda puede haber sido acogedora y encantadora, a veces puede parecer un laberinto con algunas habitaciones difíciles de encontrar.

Rogers dijo que cuando Grosvenor, uno de los propietarios más grandes de Inglaterra y uno de los principales propietarios de Mayfair, dijo que Colefax y Fowler, que habían ocupado el sitio durante 75 años, se habían mudado, aprovechó la oportunidad de hacerse cargo del sitio.

“Nos dieron un regalo. ¿Cómo podríamos decir que no? Nadie en el comercio minorista de lujo ha estado allí, por lo que será la tienda Browns para siempre. Y tenemos ese patio increíble, el espacio al aire libre «. Rogers dijo que poder abrir un restaurante en el lugar era otra ventaja.

Justo al lado del patio central se encuentra Native, un restaurante con interiores que recuerdan a la antigua Roma, con mosaicos en el piso y una gran pila bautismal en la esquina. Sirve alimentos sostenibles de temporada, algunos de ellos forrajeros.

Servirá todo el día, ofrecerá tés hechos con hojas recolectadas e incluso un vino de la semana, elegido por los fundadores de Native, Ivan Tisdall-Downes e Imogen Davis. Los huéspedes también pueden cenar en el patio, sentados en mesas de color verde esmeralda mientras contemplan el cerezo y la vegetación.

Rogers dijo que quería un enfoque relajado para cenar. «No hay mantelería ni ese tipo de cosas; está más en consonancia con quién es el cliente de Browns».

La tienda en sí se extiende por cuatro pisos unidos por una escalera central con un atrio. La entrada principal se abre directamente a The Focus, el espacio tradicional de Browns para marcas emergentes, colecciones cápsula y colaboraciones.

El Focus está inundado de tonos dorados, acabados metálicos y barras de luz horizontales suspendidas del techo, al estilo Donald Judd. Se abrirá con una colaboración de Marine Serre. La planta baja también cuenta con una sala dedicada a las zapatillas, cubierta con alfombras de color azul cerúleo con un patrón de flores y guirnaldas.

La ropa para hombres y mujeres se encuentra en los pisos superiores, mientras que el piso superior se centrará en los VIC o clientes muy importantes. Una de las salas VIC está dedicada a Joan Burstein, fundador, antiguo propietario y presidente de honor de la tienda. Browns ha instalado una cocina, áreas de «preparación» antes de la fiesta con espejos y lavabos, y suites destinadas a eventos o accesorios privados.

“Queremos que estos compradores vengan y se queden. Imagino que la gente tiene fiestas o pequeñas reuniones allí, y no hay razón por la que no quieras perderte en ese mundo y disfrutarlo ”, dijo Rogers.

Cuando se le preguntó sobre el apetito por las compras físicas una vez que el bloqueo comience a levantarse este mes, Rogers dijo que espera que los consumidores sean entusiastas, pero cautelosos.

“La mentalidad de los consumidores sobre las compras cambiará. Creo que estarán encantados de poder hacerlo, pero habrá una actitud pensativa. Si todavía está tratando de tener cuidado, querrá dedicar su tiempo a los espacios que más significan para usted ”, dijo Rogers.

“El entorno físico de una tienda realmente tiene que hablar sobre quién es usted como empresa, los valores que tiene, lo que es importante para usted como negocio y luego debe brindarle a la gente el mejor y más acogedor entorno que pueda”, agregó.

Nueva tienda de Browns en Brook Street en Mayfair. Imagen cortesía de Browns

Rogers dijo que la pequeña sala de eventos en la tienda de Brook Street es un buen ejemplo de los esfuerzos de Browns para involucrar a los clientes.

“Habrá algo diferente que explorar cada dos meses”, ya sean proyectos de respiración y meditación, arte o entretenimiento. Una instalación de Juno Calypso se abrirá con la tienda en abril. La tienda también ofrecerá residencias para tatuajes, nail art y diferentes terapias.

“El sentimiento emocional es realmente importante en el comercio minorista físico porque no se puede replicar en línea. Quieres que la gente se sienta como en casa ”, dijo.

Desde el punto de vista de los interiores, Rogers dijo que quería celebrar el piso, el papel tapiz y las obras de arte originales que Browns heredó con el nuevo espacio. En las escaleras, y en algunas de las habitaciones, las tablas del piso son sacadas directamente de una novela de Jane Austen, chirriantes y desnudas, mientras que arriba, el papel tapiz original, ahora descolorido, se está despegando.

Colefax y Fowler, la empresa de telas y papeles pintados para el hogar, habían ocupado el edificio durante más de siete décadas. En la parte de atrás, también había un apartamento que pertenecía a Nancy Lancaster, la decoradora, diseñadora de jardines y creadora de tendencias nacida en Estados Unidos que dio forma al estilo de la casa de campo inglesa. Antes de eso, el arquitecto Sir Jeffry Wyatville ocupó el edificio.

“Mucha gente pensará que hemos perdido las escaleras y se preguntará por qué no hay un corredor. Pero queríamos que siguiera igual. También tuvimos que tener cuidado con algunos de los [old] papel tapiz, para que los niños no se despeguen ”, dijo Rogers.

No todo el papel pintado es antiguo; algunas habitaciones están cubiertas de papel pintado a mano con flores o delicados remolinos.

Rogers señaló que las pinturas flamencas incrustadas en las paredes de arriba son originales, “así que necesitábamos descubrir cómo integrarlas en la tienda. Dimore lo abrazó totalmente, me encanta su mezcla de lo antiguo y lo nuevo. Hay una especie de sensibilidad de estrella de rock en lo que hacen «.

Dimore, que ha trabajado en proyectos para minoristas como Excelsior Milano, Pomellato y Aesop en Milán; Fendi y Frette en Londres, y Cire Trudon en París, es conocida por su estética italiana de mediados de siglo, su color rico y denso y sus opulentos tejidos.

Emiliano Salci, director creativo y cofundador de Dimorestudio, dijo que buscaba crear un «espacio culto, elegante y dinámico, con acabados venerables y una atmósfera contemporánea». El estudio extrajo ideas del mundo de las artes, agregó, y en particular de los artistas minimalistas Donald Judd y Carl Andre. La obra del escultor Fausto Melotti también fue una inspiración, al igual que “las limitaciones arquitectónicas que encontramos” en el edificio centenario.

No hay mejor ejemplo de la fusión de Dimore de lo antiguo y lo nuevo que el Yellow Room de la nueva tienda Browns. Es un vasto espacio que alguna vez fue el lujoso salón de Lancaster, que decoró en los años 50. Dimore mantuvo las características originales y el distintivo color amarillo mantequilla de la habitación, y agregó un gimnasio de jungla de barras metálicas delgadas, características arquitectónicas que se duplican como percheros para ropa.

El traslado al nuevo espacio también le dio a Rogers y al equipo, incluida Sandrine Deveaux, vicepresidenta ejecutiva de Future Retail en Farfetch, la oportunidad de mejorar la comercialización, el servicio al cliente y la oferta desde un punto de vista tecnológico.

Rogers dijo que la nueva tienda destacará «lo mejor de lo mejor» y también ofrecerá pantallas digitales portátiles para que los clientes puedan leer toda la edición.

A través de la aplicación Browns Fashion, los clientes pueden probarse virtualmente relojes finos y zapatillas de deporte en la tienda o en cualquier lugar que deseen. También pueden usar la aplicación para escanear productos en el piso de la tienda, ver si la tienda tiene algo en su lista de deseos y reservar citas y servicios.

Todos los vestidores tienen «espejos conectados», que pueden sugerir productos de la tienda o del sitio de Browns. Si los clientes tienen una cuenta, los asociados de ventas pueden consultar los artículos que vieron recientemente o las listas de deseos y trabajar con los clientes directamente desde el vestidor.

“Independientemente de cómo quiera comprar, rápido o lento, conectado o no, depende totalmente de usted. Nos adaptaremos a sus necesidades ”, dijo Rogers, y agregó que el equipo ha estado aplicando lo que aprendió de Browns East en Shoreditch, que abrió en 2017. La unidad de 4,000 pies cuadrados en la esquina de Club Row y Redchurch Street también busca fusionar lo digital con el comercio minorista físico.

“Hemos estado probando y aprendiendo en la tienda Shoreditch por un tiempo. Siempre comenzamos con el cliente, y miramos qué puede complementar el viaje que están realizando. El objetivo de tener tecnología es estar con ellos donde sea que estén, para que sea conveniente para ellos ”, dijo Rogers.

Ella dijo que los clientes podrían estar comenzando su viaje en casa, en el escritorio o probando relojes virtuales en el taxi hasta la tienda. Algunos optarán por conectarse con los asociados de ventas en la tienda a través de la aplicación. “Hemos estado perfeccionando la tecnología, realmente se supone que sea complementaria y sutil, no abrumadora o de gadgets en absoluto”.

Deveaux dijo que Browns pudo integrar la nueva tecnología de una manera que «coloca al cliente en el centro de la experiencia, mejorando su tiempo en la tienda, pero también asegurándose de que pueda conectarse con la experiencia de Browns incluso antes de llegar».

Añadió que es importante que los minoristas piensen de una manera «independiente del canal» y que la tecnología «debería mejorar la experiencia humana y en persona; eso es lo que creemos que hemos logrado con Brook Street».

No toda la innovación está relacionada con la tecnología.

La tienda no tiene ventanas tradicionales, lo que significa que los transeúntes pueden mirar directamente al piso de la tienda. Rogers dijo que Browns East tampoco tiene escaparates tradicionales.

“Realmente existe una visión tan anticuada sobre cómo uno ‘tiene’ que hacer el comercio minorista. Algunos dirían que su sitio web es su ventana, así que hemos decidido usar nuestras ventanas de una manera diferente «, dijo Rogers, y agregó que los Browns hicieron contraventanas de seguridad especiales en el interior de la tienda, y les gustaron mucho». decidimos que los vamos a dejar «.

Le gusta la idea de que la gente de la calle pueda echar un vistazo al interior de la tienda. «Y ahora mismo», dijo, «todo el mundo quiere descubrir algo nuevo».