Cómo Snapchat AR encendió el lanzamiento de B27 de Christian Dior – Día Mundial del Agua

Cuando Christian Dior trajo su calzado B27 al mundo en otoño, la compañía decidió que no serviría cualquier zapatilla vieja. Para generar conciencia y entusiasmo, la casa de moda se dirigió a Snap Inc. en una asociación tecnológica que se aprestaría a acelerar en la ocasión.

Una de las primeras marcas en adoptar los perfiles comerciales de Snap cuando hizo su debut el año pasado como una prueba beta cerrada, la maison trabajó con el desarrollador para crear experiencias de realidad aumentada, de modo que los consumidores pudieran probarse virtualmente los zapatos.

Christian Dior Couture lanzó una lente de Snapchat realista que permitía a las personas probarse seis pares de zapatillas B27 a través de AR. Luego promovió la experiencia a través del carrusel de lentes de Snapchat y el formato Snap Ads to AR Lens, con videos que muestran modelos de pasarela y usuarios jugando con el Lens y alentando a los usuarios a probarlo. Los usuarios interesados ​​pueden comprar los zapatos directamente desde allí.

La estrategia funcionó: según Dior, los anuncios de Lens y Snapchat por sí solos casi cuadruplicaron el retorno de la inversión publicitaria de la marca en 3.8x, y la promoción de la experiencia en el carrusel de lentes de la plataforma vio un retorno disparado hasta 6.2x.

También aprovechó su perfil comercial, convirtiendo efectivamente su hogar en Snapchat en una sala de exhibición digital, completa con pruebas virtuales, en el lanzamiento del producto. Este movimiento solo generó más de 2.3 millones de visitas de su lente AR.

Dior creó una lente AR para que los usuarios puedan probarse la B27 y la promocionó en anuncios y en su perfil comercial. Imagen de cortesía

“La campaña fue muy singular, ya que era la primera vez que una marca usaba su perfil comercial para generar entusiasmo tan pronto como se lanzaron sus nuevas zapatillas”, explicó a WWD Geoffrey Perez, director de lujo de Snapchat. «Además de eso, Christian Dior Couture hizo esta activación como única en su tipo al llevar la función de prueba exclusiva de Snap a una mezcla diversa de puntos de contacto, como sus sitios web y canales de redes sociales».

La marca considera su campaña de Snapchat como una de sus activaciones más exitosas hasta la fecha.

“El ADN creativo de Dior se transpone al espacio digital”, dijo un portavoz de Dior. «Habiendo revolucionado la moda, la casa ahora es pionera en la experiencia del cliente digital dada la creciente necesidad, particularmente en el contexto de la pandemia de COVID-19, de mantenerse conectado con nuestra audiencia».

Dior siempre ha estado interesado en la RA, agregó la persona, dada la preferencia de la Generación Z por las compras móviles y la facilidad de compra en estas plataformas. De hecho, ha estado incursionando con AR durante bastante tiempo, incluidas iniciativas para su colección de cápsulas de equipaje Rimowa en 2019 y su empaque de vacaciones durante la última temporada de vacaciones, que se difundió en Facebook, Instagram y Snapchat.

Pero durante una era en la que las personas no pueden retirar físicamente los artículos antes de comprarlos, la tecnología interactiva ha demostrado ser aún más útil. Con AR, “los clientes se familiarizan con los productos y al mismo tiempo respetan las pautas de salud”, agregó Dior.

Es probable que esta sea la razón por la que más marcas de lujo están siguiendo la tecnología.

Históricamente, las marcas heredadas y las casas de lujo se han mostrado tan escépticas con respecto a la tecnología emergente como las modas pasajeras, y no están dispuestas a apostar su prestigio por tendencias pasajeras que pueden acercarse y alejarse. Pero ahora, muchos más, incluidos Gucci, Chanel, Burberry, Yoox Net-a-porter, Michael Kors, Ba & sh y otros, han atravesado el espejo virtual, en gran parte debido a la pandemia.

Según un nuevo informe de Thrive Analytics y ARtillery Intelligence, más personas usan la tecnología y la mayoría de los que la usan con frecuencia. El veintinueve por ciento de los consumidores dice que ha usado AR en sus dispositivos móviles y el 59 por ciento de ellos lo usa al menos una vez por semana. El setenta y ocho por ciento lo usa al menos una vez al mes.

En Snapchat, más de 200 millones de usuarios activos diarios interactuaron con AR todos los días en promedio durante el cuarto trimestre del año pasado.

En otras palabras, la realidad aumentada ya no puede considerarse una tecnología marginal o emergente y el lujo parece haber recibido la nota.

“Hemos notado un creciente interés por la RA y, más específicamente, las compras de RA en todas las marcas de lujo, y la pandemia solo ha acelerado esa tendencia”, dijo Pérez.

Las asociaciones de Snap para AR abarcan maisons como Dior y Gucci, marcas de belleza como Maybelline y NYX Professional Makeup y otras marcas de moda, como Ralph Lauren. La compañía de tecnología trabajó con la marca Polo en una variedad de proyectos, desde un guardarropa digital Bitmoji y un pony virtual hasta una experiencia híbrida de tienda física y virtual que permite a los compradores visitar y comprar en las tiendas Ralph Lauren, desde Nueva York hasta Hong Kong.

El desafío frente a las marcas de lujo es entender la realidad aumentada como un lienzo creativo, así como una herramienta comercial para llegar a un público más joven.

“Las marcas de lujo construyen y extienden un legado. Para ello, necesitan estar donde está su audiencia, y si no les hablan de inmediato, corren el riesgo de perderlos definitivamente ”, advirtió Pérez. Están en juego los importantes compradores Millennial y Gen Z, a los que se refirió respectivamente como sus «consumidores actuales y futuros».

Naturalmente, Pérez ve su plataforma como el lugar esencial para llegar a ellos, «y considerando que la comunicación visual está en el corazón de la ‘Generación de Snapchat’, necesitan hablar con ellos ahora».