El complicado juego de crear publicidad a través del secuestro de noticias

A principios de marzo, Burger King apareció en las noticias. Pero no por las razones correctas. Su intento de subirse al tren de las noticias con un comentario sarcástico sobre los estereotipos de género en el Día Internacional de la Mujer llevó a la marca a la sopa.

Newsjacking y trendjacking, la práctica de crear contenido en torno a noticias de última hora o una nueva tendencia, son tácticas de marketing que utilizan las empresas para impulsar la visibilidad de la marca, la participación de los usuarios y el tráfico en línea. Dependiendo de lo bien que una empresa planifique y ejecute tales campañas, podría dar un gran impulso a la marca en el corto plazo o ser la causa de una gran vergüenza.

Las noticias ocupan la primera posición entre varios tipos de contenido en línea, con un tráfico en línea a sitios web de noticias en aumento, particularmente desde el comienzo de la pandemia. Las noticias relacionadas con eventos importantes como elecciones, eventos deportivos y entregas de premios tienden a atraer aún más interés. Por lo tanto, puede ser una buena idea crear contenido sobre temas de actualidad para sus plataformas de redes sociales y en línea.

Newsjacking: directo, indirecto, accidental

Como táctica de marketing de contenidos, el secuestro de noticias que se basa en una noticia que ha llamado la atención de la gente ha existido durante mucho tiempo. Una empresa puede crear blogs y comentarios en los medios sobre una crisis económica en curso que ha llegado a los titulares o crear un tema de campaña en torno a un evento popular como los Oscar o la Copa Mundial de la FIFA.

El secuestro de noticias toma diferentes formas, desde una referencia directa a la marca hasta un golpe suave en el que la apariencia de la marca es sutil o, a veces, incluso accidental. El año pasado, vimos empresas crear campañas en las redes sociales que recordaban a los usuarios que debían estar seguros y que practicaban la higiene y el distanciamiento social. Algunos hicieron una referencia directa a su marca o productos, mientras que otros hicieron referencias sutiles e indirectas.

Otros se han sumado a otras marcas populares. Por ejemplo, el lanzamiento de una nueva versión del iPhone siempre genera expectación. Esto es algo que Nestlé aprovechó hace unos años. Nestlé aprovechó esta oportunidad para iniciar una campaña, «No nos doblamos, # rompemos» para su marca de chocolates, KitKat. Esa fue una referencia directa a la función de flexión del iPhone 6 Plus.

¿Recuerdan el truco del foto-bombardeo en los Globos de Oro 2019 cuando una joven con botellas de agua de Fiji en una bandeja apareció detrás de las celebridades en la alfombra roja? Algunos dijeron que la chica del agua anónima se robó el espectáculo en el evento repleto de estrellas, con cientos de memes en las redes sociales que convirtieron la marca de agua embotellada en un éxito instantáneo.

Un héroe de secuestro de noticias aún más grande fue una taza de Starbucks usada en los sets del popular programa de fantasía de HBO, Game of Thrones (GOT), en 2019. Cuando los fanáticos vieron una taza de Starbucks en los sets de GOT en una foto publicada en Twitter, divertido, pero muchos otros no. ¿Fue un caso de la taza que descuidadamente bombardeó la sesión o fue intencional? Como se descubrió más tarde, un actor lo dejó accidentalmente en el set. Pero la negligencia de alguien fue la ganancia de otro. Se cree que Starbucks ha disfrutado de al menos 250.000 dólares en colocación de productos gratuita gracias a los memes que se crearon en torno a este episodio y el valor total de las relaciones públicas solo de boca en boca fue de más de 1 millón de dólares.

Siga algunas pautas para hacerlo bien

No es necesario que entre en modo guerrilla y coloque cosas ‘accidentalmente’ para abrirse camino en las columnas de los periódicos y las redes sociales. Puede adoptar un enfoque más tradicional creando contenido en torno a un tema de tendencia o una noticia.

Por ejemplo, si su negocio está relacionado con adquisiciones, administración de la cadena de suministro o administración de inventario, piense en qué contenido puede crear en torno al incidente reciente de un atasco de tráfico en el Canal de Suez que está afectando las cadenas de suministro globales.

Si su organización está interesada en las tecnologías digitales, encontrará un mayor margen para la colocación de liderazgo de pensamiento en los medios de comunicación en estos días. Esté atento constantemente a los nuevos desarrollos que se informan en los medios de comunicación sobre temas cercanos a su negocio. Piense en cómo puede posicionar a sus ejecutivos como expertos y cree artículos de opinión y blogs en su nombre que ofrezcan a los lectores una mejor comprensión de las tecnologías emergentes.

Otro método probado y comprobado es crear un calendario de días importantes por adelantado con los que desea estar asociado. Por ejemplo, si la sostenibilidad es un tema importante para su empresa, planee publicar contenido para el Día Mundial del Agua el 22 de marzo, el Día de la Tierra el 22 de abril, el Día de ir en bicicleta al trabajo el 21 de mayo o el Día Mundial del Medio Ambiente el 5 de junio. capitalice el mayor interés en el tema en la época de estos días designados del año.

Pero usar el secuestro de noticias como un medio para aumentar la visibilidad y el interés de la marca puede ser contraproducente si no se hace bien. Aquí hay algunas pautas para recordar.

Decide los temas que quieres elegir; Asegúrese de que los temas se conecten bien con su línea de trabajo o los valores que representa la empresa. Investigue bien las noticias de actualidad antes de lanzarse a ellas. Los hechos deben ser precisos y el tema no debe ser demasiado sensible para comentar. Manténgase al tanto de sus compañeros para asegurarse de que no está repitiendo algo que otros ya han dicho. El tiempo es fundamental. Es posible que algo que sea una noticia de última hora hoy no despierte el interés de los lectores después de 10 a 15 días. Si desea generar tráfico a través del secuestro de noticias, actúe con rapidez. Publicar contenido únicamente con fines publicitarios sin vincularlo a los valores de su marca puede parecer poco sincero. Por ejemplo, si el historial de su empresa en impulsar la sostenibilidad o el equilibrio de género es deficiente, una campaña sobre estos temas expone a la marca a más riesgos que beneficios potenciales.

Algunas lecciones sobre el secuestro de noticias

Veamos tres ejemplos de secuestro de noticias: uno que salió por la culata y los otros dos que funcionaron bien.

Día Internacional de la Mujer – Burger King

Volviendo a la controversia de Burger King, veamos qué causó el ridículo y el desprecio de la marca en las redes sociales. Todo comenzó con una publicación en Twitter de Burger King que decía descaradamente que «Las mujeres pertenecen a la cocina». Le siguió un puesto de trabajo que declaró su intención de formar y contratar a más cocineras. La intención detrás del provocativo eslogan del primer artículo era llamar la atención sobre el hecho de que la empresa estaba contratando a más cocineras y, por lo tanto, alentando a más mujeres a unirse a la fuerza laboral. Todo fue de buena fe, pero terminó sonando sordo y, por lo tanto, creó la impresión opuesta. Después de defender inicialmente su posición, Burger King decidió derribar el puesto.

El experimento de Burger King revela la importancia de ser consciente y empático con la forma en que el público objetivo podría percibir el contenido. En segundo lugar, el humor y el sarcasmo pueden atraer mucha atención, pero debe hacerse de manera inteligente. Si su audiencia pierde la broma o el juego de palabras, su contenido parecerá aburrido, banal u ofensivo. En tercer lugar, como marca, Burger King no está asociada con los derechos de género ni con una gran cultura laboral. Los informes sobre cómo es trabajar en Burger King no pintan un panorama optimista. Por lo tanto, su publicación no pareció ser sincera.

Rendang crujiente – IKEA

Rendang es un plato de salsa del sudeste asiático que se disfruta por su riqueza y sabor picante con un toque dulce de coco. En 2018, el comentario de un juez de MasterChef de que el rendang preparado por un participante no era lo suficientemente crujiente provocó un alboroto en las redes sociales en Malasia y Singapur. Los internautas estaban consternados por cómo un plato a base de salsa como el rendang podría describirse como crujiente. IKEA lo aprovechó creando una campaña publicitaria para una sartén que decía: “Tolera todo. Excepto el rendang ‘crujiente’ «. La publicación se volvió viral, y IKEA recibió elogios por su campaña inteligente y oportuna para abrir paso a una controversia en ciernes.

La chica de lunares – Mantequilla de Amul

Una marca que ha estado secuestrando noticias mucho antes de que el término se hiciera popular es la icónica marca india, Amul Butter. La mascota de la marca, una chica con un vestido rojo de lunares, ha estado comentando las principales noticias nacionales y mundiales a través de vallas publicitarias y redes sociales, y ha provocado risas durante los últimos 25 años. Hace un par de años, el primer ministro Narendra Modi agradeció a la marca por su humor luego de que publicara un tweet para desearle su cumpleaños. La marca también ha generado controversias al comentar sobre temas políticos muy delicados, pero eso no ha erosionado su popularidad.

Como muestran estas experiencias, para que el secuestro de noticias funcione, las marcas deben estar en contacto con los sentimientos y sensibilidades de la audiencia, estar al tanto de las tendencias y cronometrarlas bien.

¿Qué tal algo de Trendjacking?

Similar al concepto de newsjacking, trendjacking es una táctica de marketing que aprovecha el interés de la audiencia en una nueva tendencia o un hashtag para crear algo de publicidad para la marca. Las empresas han utilizado desafíos de TikTok o hashtags de tendencias como el movimiento #metoo o #BLM para crear contenido original e impulsar el tráfico y la visibilidad.

Las mismas pautas funcionan aquí: sea honesto y sincero, sea sensible y publíquelo a tiempo para sacar el máximo provecho de una tendencia.

A continuación, se muestra un ejemplo de cómo una marca creó un gran contenido mediante el secuestro de tendencias y se ganó mucho amor en las redes sociales.

Desafío de 10 años – Lego

¿Recuerda el Reto de los 10 años que arrasó con las redes sociales en 2019? Los usuarios de las redes sociales publicaron fotos de ellos mismos de hoy y de hace 10 años. El fabricante de juguetes Lego convirtió eso en una oportunidad de marketing. Lego publicó un tweet que mostraba bloques de Lego de 2009 y 2019, con el lema «La creatividad no envejece».

Un mensaje no dicho a través de esta publicación fue que no todo envejece mal, algunas marcas son atemporales y siempre atractivas. Es un excelente ejemplo de cómo una marca utilizó con éxito una tendencia muy popular y la vinculó con el mensaje central de su marca.

Newsjacking ofrece una excelente manera de crear contenido relevante y de actualidad y permanecer en el ojo público. Pero dicho contenido debe alinearse bien con la estrategia de contenido y los mensajes de marca de la empresa. En general, es seguro mantenerse alejado de los temas controvertidos o demasiado frívolos, pero a veces puede ser una buena idea romper el molde. Elija una noticia o un evento que puede no estar directamente relacionado con su negocio, pero se puede cambiar para que se adapte a su propósito. Amul Butter y Lego son grandes ejemplos de eso.

Autor: Panchalee Thakur

Panchalee es un periodista convertido en fundador de agencias de redacción de contenido, Purple Iris Communications y Purple Iris Media. Un profundo amor por la escritura y los temas de actualidad impulsó el interés de Panchalee por el periodismo hace 25 años. Ella llevó esa pasión y cultivó cuidadosamente sus habilidades editoriales al mundo corporativo hace alrededor de 13 años como especialista en contenido.… Ver perfil completo ›