Google está retirando tCPA y tROAS: lo que necesita saber

Las dos estrategias de oferta automática más antiguas de Google, el CPA objetivo y el ROAS objetivo, finalmente cumplieron el día que todos esperamos llegar con el tiempo: ¡están haciendo las maletas y mudándose a Florida porque se jubilan! Así es, como se anunció discretamente en su blog para desarrolladores, a partir de esta primavera, Google dejará de utilizar el CPA objetivo y el ROAS objetivo como una opción al elegir su estrategia de oferta en la configuración de su campaña.

Al igual que otros cambios recientes que Google ha lanzado este año, será un cambio gradual. Pero aunque sus campañas que actualmente utilizan tCPA o tROAS son seguras y no se necesitan cambios por su parte, nunca es demasiado pronto para prepararse. En este artículo, nosotros:

Revise tCPA y tROAS y cómo están cambiando. Obtenga los consejos para adaptarse y utilice este cambio como una oportunidad. Comparta lo que la comunidad de PPC tiene que decir.

¿Qué son tCPA y tROAS?

Repasemos rápidamente nuestro conocimiento sobre las funcionalidades tCPA y tROAS heredadas que pronto serán heredadas. Estas dos estrategias de ofertas automáticas utilizan el aprendizaje automático para optimizar sus ofertas en función de un objetivo que establezca: un costo por adquisición objetivo ideal o el retorno de la inversión publicitaria, respectivamente. Con estas estrategias, básicamente está diciendo «Está bien, Google, tome mi presupuesto y oferte lo que necesite para ofertar para obtener la mayor cantidad de conversiones al costo más barato o al mayor porcentaje de retorno posible».

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Esto es favorable si está tratando de aprovechar al máximo su inversión en términos de costo por conversión, o si tiene una cuenta de comercio electrónico con un seguimiento de ingresos configurado para un gran enfoque en el ROI.

El problema con tCPA y tROAS

tCPA y tROAS son dos de las estrategias de ofertas automáticas más antiguas en el juego de Google Ads, y con ese título también vienen algunos inconvenientes, por lo que no estoy tan sorprendido por este cambio.

Monitoreo constante

Si bien es bueno poder elegir un objetivo, también significa que debe estar constantemente revisando y reajustando su CPA objetivo o ROAS objetivo para alinearlo correctamente con las métricas de rendimiento actuales de su campaña.

Sí, en un mundo ideal, a todos nos gustaría apuntar a un CPA de $ 1.00 o un ROAS del 900%, pero si establece su objetivo demasiado lejos de donde se encuentra actualmente, como establecer un CPA objetivo de $ 1.00 Si bien actualmente tiene un CPA de $ 100, entonces Google estará tratando de averiguar cómo puede ofertar lo suficientemente bajo como para brindarle ese CPA de $ 1.00. Bastante molesto, ¿verdad?

Se necesitan datos históricos

Además, históricamente hemos visto que realmente necesita tener una buena cantidad de datos históricos de conversión para que estas estrategias funcionen bien. Si está trabajando con una campaña nueva o una cuenta nueva que tiene pocos o incluso ceros en todos los ámbitos para las conversiones, también verá un rendimiento extravagante con estas estrategias. Esto se debe a que el aprendizaje automático de Google determina qué debe ofertar para alcanzar su objetivo según sus métricas de conversión históricas, como se menciona en el recurso tCPA de Google.

¿Cuáles son las alternativas tCPA y tROAS?

Como se mencionó, este cambio será gradual con aviso de varios meses, por lo que todavía verá tCPA y tROAS como una opción por ahora.

Sin embargo, lo que va a ser diferente es que Max Conversions ahora tendrá la configuración de objetivo de CPA debajo, tal como Google lo tenía con tCPA. Y el valor de conversión máximo tendrá una opción debajo para habilitar la optimización para un ROAS objetivo, al igual que el anterior tROAS.

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¿Tengo algo inmediato de qué preocuparme con mi cuenta?

La respuesta corta es no, y esta es la razón:

No se necesita acción

Según Google, no es necesario realizar ninguna acción en este momento. Como mencionamos, para aquellas campañas en su cuenta que ya están en cualquiera de estas dos estrategias heredadas, son libres de continuar como de costumbre, mientras esperamos saber cuándo exactamente cuando tCPA y tROAS desaparecerán por completo.

Google convertirá sus campañas

Google también ha prometido que convertirá sus campañas tCPA y tROAS por usted, ya sea a Conversiones máximas o Valor de conversión máx. Con el mismo CPA o ROAS objetivo heredado, según corresponda.

El rendimiento no se verá afectado

Puede estar seguro de que no solo se trata de un cambio que hará que todo el trabajo pesado se haga por usted, sino que también será una transición suave sin cambios en su configuración o datos actuales. Google afirma que el cambio no debería afectar el rendimiento, por lo que no tiene que preocuparse por volver a poner sus campañas en el Período de aprendizaje algorítmico.

Puede estar seguro de que no solo se trata de un cambio que hará que todo el trabajo pesado se haga por usted, sino que también será una transición suave sin cambios en su configuración o datos actuales.

¿Cómo puedo aprovechar al máximo este cambio?

Aunque tCPA y tROAS todavía están disponibles, sabemos que eventualmente se están separando de nosotros. Entonces, cualquier cosa que podamos hacer para adelantarnos al juego es útil.

También sabemos que no queremos cambiar la estrategia de oferta todas las semanas o incluso todos los meses porque requieren tiempo para aumentar. Pero con este cambio, hay algunas cosas que podemos hacer para beneficiar nuestras campañas.

No mueva la oferta en ninguna campaña de tCPA o tROAS con la que no se sienta cómodo cambiando todavía. Estas estrategias seguirán siendo una opción en el futuro previsible.Identifique las campañas de bajo rendimiento actualmente en tCPA o tROAS que le gustaría cambiar a Conversiones máximas o Valor de conversión máx. una vez que la opción esté disponible. Aproveche esto como una oportunidad para revise sus estrategias de oferta en su cuenta. Siempre es bueno reevaluar sus objetivos actuales con respecto a sus métricas actuales. Hágase preguntas como «¿Realmente quiero que la campaña de clics máximos todavía se optimice para los clics o tengo suficientes datos de conversión históricos para probar las conversiones máximas?». Si no usa tCPA o tROAS en absoluto, no lo haga deja que este cambio se escape por las grietas. Usa este tiempo para Identifique las áreas en las que desee dar el salto. a las nuevas Conversiones máximas con tCPA o Valor de conversión máx. con tROAS, ya que estas son nuevas opciones para una mayor optimización.

Aporte de la comunidad

Preguntamos a expertos adicionales de la comunidad de PPC sobre el retiro de tCPA y tROAS, y las reacciones varían. Primero hablamos con la gerente de cuentas senior de WordStream, Holly Niemiec.

Todavía hay algo de control

Niemiec está de acuerdo en que este cambio está en línea con otros cambios recientes que impulsan las ofertas automáticas, pero esta vez con cierto control otorgado a los anunciantes:

“Creo que esta es otra forma de que Google fomente una mayor adopción de las Ofertas inteligentes, al alentar a los usuarios a comenzar con Conversiones máximas / Valor de conversión máx. Pero todavía tenemos cierto control al poder cambiar a tROAS y tCPA dentro de esa estrategia.

tROAS y tCPA no se han ido por completo

También señala que esta disponibilidad de tROAS y tCPA a través de Max Conversion y Max Conversion Value no es del todo ajena a los anunciantes, ya que ha sido parte de las campañas de Smart Shopping durante bastante tiempo.

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Este cambio puede beneficiar a los anunciantes con presupuestos más reducidos.

En general, Niemiec mantiene una perspectiva positiva sobre el cambio:

“Creo que esto simplemente simplifica el enfoque de las estrategias de oferta de campaña. Para los usuarios que aún dudan en adoptar Smart Bidding, esta es una señal adicional de que seguirá siendo una prioridad para Google en el futuro y que definitivamente es algo para comenzar a probar. Las estrategias de Smart Bidding han evolucionado enormemente en los últimos años y realmente pueden ayudar a los anunciantes con presupuestos más reducidos a competir en mercados saturados sin dejar de alcanzar sus objetivos de rendimiento «.

«Para los usuarios que aún dudan en adoptar las Ofertas inteligentes, esta es una señal adicional de que seguirá siendo una prioridad para Google en el futuro y que definitivamente es algo para comenzar a probar».

También hablamos con Brett McHale, fundador de Empiric Marketing, LLC.

Un cambio innecesario

McHale tiene una opinión más neutral:

“Dado que tCPA y tROAS seguirán estando disponibles dentro de las estrategias de oferta de Conversión máxima y Google dice que esto no tendrá ningún impacto en las ofertas, parece un cambio innecesario que confundirá a algunos anunciantes. Pero si los resultados no cambian, no parece haber nada de qué preocuparse «.

Por último, hablamos con Mark Irvine, director de medios pagos en Search Lab. Está de acuerdo en que este no es un cambio importante del que preocuparse, pero piensa que en realidad es una mejora inesperada.

tCPA y tROAS a menudo se usan incorrectamente

Irvine señala: “Un desafío con las estrategias de licitación tCPA y tROAS por sí mismas es que muchos anunciantes las usan por razones equivocadas. La mayoría de los anunciantes tienen un CPA o ROAS «objetivo». Entonces, ¿por qué no utilizar las ofertas de CPA o ROAS objetivo, verdad? El problema es que Google tomará ese objetivo y optimizará para obtener ese CPA, incluso si podría haberlo hecho mejor.

Muchos anunciantes, en particular las pequeñas empresas, caen involuntariamente en la trampa de elegir esta estrategia de oferta y terminan decepcionados con el rendimiento de su PPC. Si sus campañas están restringidas por el presupuesto, tCPA o tROAS no es la estrategia de oferta de la que obtendrá el máximo provecho. Maximizar conversiones o Maximizar el valor de conversión generalmente es mejor para ayudar a los presupuestos más pequeños a aprovechar al máximo sus campañas «.

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Evite conversiones costosas

«Las estrategias de oferta más nuevas», continúa diciendo Irvine, «están diseñadas para aprovechar lo mejor de ambos mundos. Google seguirá buscando maximizar sus conversiones para su presupuesto, pero los campos opcionales de tCPA permiten a los anunciantes dar algunas medidas de seguridad en torno a ese objetivo. . Si Maximizar conversiones generaba conversiones anteriormente, pero con un CPA demasiado alto, este nuevo campo brinda a los anunciantes más control para controlar y minimizar el desperdicio de su presupuesto publicitario por parte de Google en conversiones más costosas. Considerándolo todo, es una mejora inesperada en mi libro «.

«En general, es una mejora inesperada en mi libro».

Utilice el retiro de tCPA y tROAS como una oportunidad

Si bien este cambio en las opciones de estrategia de oferta se siente importante, no le llevará mucho tiempo revisar su cuenta y prepararse. Una auditoría rápida de la configuración y las métricas del nivel de la campaña lo ayudará a identificar las áreas que podrían verse afectadas.

Una vez más, una vez que se haya implementado, aún dependerá de usted decidir hacer el cambio al nuevo Valor de conversión máximo o Conversión máxima, o simplemente continuar con el tCPA o tROAS heredados. Cualquiera que sea la ruta que elija, ya está logrando un progreso positivo al mantenerse al tanto de esta nueva opción y evaluarla en función de sus necesidades actuales. Estar preparado para cambios como este en PPC es todo lo que se necesita para mantenerse ágil en un entorno de marketing digital en constante cambio.

Si hay algo que Google nos ha enseñado, es que tenemos que seguir estos cambios con calma, ya que la evolución de la plataforma es inevitable. ¡Aproveche esto como una oportunidad para reevaluar todas las estrategias de oferta de sus campañas y tal vez darles un poco de renovación a algunos de esos de bajo rendimiento!