La transformación del primer trimestre de Levi Strauss – Día Mundial del Agua

Ante la pandemia, Chip Bergh presionó a Levi Strauss & Co. para que se volviera más ágil y digital, y los resultados de los esfuerzos del director ejecutivo comenzaron a hacerse más evidentes en el primer trimestre.

Las ventas y las ganancias cayeron en comparación con el año anterior, pero libra por libra, la compañía está obteniendo más beneficios por su inversión.

Los márgenes brutos aumentaron 250 puntos básicos a 58.2 por ciento de las ventas para el primer trimestre, un récord para la compañía, que redujo costos y realineó el año pasado, reduciendo el tamaño sobre la marcha cuando COVID-19 cerró el comercio minorista.

«Nos sentimos bastante bien con el progreso que hemos logrado», dijo Bergh a WWD en una entrevista el jueves. “Hemos superado nuestras propias expectativas internas y superado las expectativas externas en todos los ámbitos. Creemos que vamos a cumplir nuestra promesa de salir de la pandemia como una empresa más fuerte y saludable. La marca es realmente fuerte, realmente está cambiando a una [direct-to-consumer]-primera mentalidad. Sentimos que tenemos un buen impulso «.

Para el primer trimestre que terminó el 28 de febrero, las ganancias netas de Levi’s cayeron un 7 por ciento a $ 143 millones, con ganancias ajustadas que bajaron un 14 por ciento a $ 140 millones. Pero las ganancias ajustadas por acción de 34 centavos fueron 9 centavos mejores que los 25 centavos que los analistas de Wall Street proyectaron en promedio.

Los ingresos cayeron un 13 por ciento a $ 1.3 mil millones debido a los impactos de la pandemia, incluido el tráfico más lento y los cierres de tiendas. Aproximadamente un tercio de la base de tiendas de la compañía en Europa se cerró durante el trimestre, una porción que ha aumentado a más del 40 por ciento este trimestre.

Las ventas de Levi’s en América cayeron un 14 por ciento a 641 millones de dólares, mientras que Europa bajó un 16 por ciento a 429 millones de dólares y Asia solo un 5 por ciento a 235 millones de dólares.

Las ventas digitales de Levi’s, a través de sus propios sitios y de terceros, crecieron un 41 por ciento en el trimestre y representaron alrededor del 26 por ciento de los ingresos totales de la compañía (en comparación con el 16 por ciento del año anterior).

Harmit Singh, director financiero, dijo: «Estamos en camino de obtener un tercio de nuestros ingresos [from e-commerce] a medida que el consumidor digitaliza «.

La pandemia enfocó a Levi’s y otras empresas de la moda en la oportunidad digital, ya que los cierres crearon una ruptura clara con el comercio minorista tradicional por un tiempo.

“Cuando llegó la pandemia, sabíamos que teníamos que hacer una serie de pivotes con bastante rapidez”, dijo Bergh. “Aumentamos nuestra inversión en el desarrollo de capacidades omnicanal y de comercio electrónico. Ni siquiera teníamos que comprar en línea, recoger en la tienda antes de la pandemia y lo construimos y compramos en línea, literalmente, recoger en la acera en un par de días. Nos enfocamos en utilizar la crisis de la pandemia para fortalecernos desde un punto de vista económico. Tuvimos que lidiar con la realidad de que íbamos a ser una empresa más pequeña como resultado de la pandemia ”.

Chip Bergh
Cumbre de directores ejecutivos de prendas de vestir y minoristas de WWD, Nueva York. Patrick MacLeod / Día Mundial del Agua

Todavía es demasiado pronto para leer cómo se desarrolla todo, pero los grandes cambios llegaron para quedarse. Levi’s, por ejemplo, recortó el 15 por ciento de su fuerza laboral corporativa, o 700 puestos de trabajo, en julio y ha comenzado a operar con una mentalidad más directa al consumidor.

El primer trimestre ofrece una comparación difícil con el año anterior, cuando el comercio minorista y la moda fuera de China evitaron la mayoría de los impactos del coronavirus. A su vez, los resultados del trimestre actual parecerán más optimistas, ya que se compararán con el cierre minorista casi completo del segundo trimestre del año pasado.

Levi’s, que había estado buscando un crecimiento de ventas del 18 al 20 por ciento en el primer semestre, impulsó esa proyección a un aumento del 24 al 25 por ciento.

Y aunque la compañía no ha ofrecido una proyección para la mitad posterior, hay esperanzas de que algo más normal esté en camino.

“Si las cosas continúan al ritmo que están en este momento, especialmente con las vacunas aquí en los EE. UU. Y a medida que se aceleran en Europa y en toda Asia, creo que hay buenas razones para ser algo optimistas sobre la segunda mitad. Es muy posible que, en el cuarto trimestre, estemos por delante del cuarto trimestre de 2019 ”, dijo Bergh.

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