Macy’s ve caídas en el cuarto trimestre, se mantiene optimista y ve ganancias digitales embriagadoras – WWD

Como nunca antes, Macy’s Inc. está impulsando su negocio digital mientras reduce su flota de tiendas y lidia con la pandemia y las pronunciadas dificultades en la indumentaria.

Macy’s predice que su negocio de comercio electrónico alcanzará los $ 10 mil millones en tres años. También está generando mayores ingresos que el ladrillo y mortero.

«La contribución a las ganancias es mejor que las tiendas», dijo a WWD Jeff Gennette, presidente y director ejecutivo de Macy’s Inc. «La tasa de beneficio en digital ha ido creciendo con la escala del negocio».

Para hacer crecer aún más el comercio electrónico este año, un sitio web dedicado a los puntos de venta con descuento de Bloomingdale se encuentra en las primeras etapas de desarrollo, y macys.com está experimentando una importante revisión.

«Comenzará a ver el sitio web con su nueva apariencia en el cuarto trimestre», dijo Gennette en una entrevista el martes por la mañana, justo después de que el minorista informara fuertes caídas en las ventas y ganancias del cuarto trimestre, pero indicó que su desempeño general superó las expectativas en los tres. marcas – Macy’s, Bloomingdale’s y Bluemercury – y continuó mostrando una mejora de trimestre a trimestre el año pasado marcado por un retorno a la rentabilidad.

La pandemia afectó mucho a Macy’s Inc. en el cuarto trimestre. Los ingresos netos cayeron a $ 160 millones, o 51 centavos por acción diluida, desde $ 340 millones, o $ 1,09, en el mismo período del año anterior, ya que las ventas comparables disminuyeron un 17,1 por ciento.

Las ganancias ajustadas antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización llegaron a $ 789 millones, frente a $ 1,160 millones en el mismo período del año anterior. Los ingresos operativos totalizaron $ 401 millones el último trimestre, frente a $ 559 millones en el mismo período del año anterior.

Lo digital fue lo más destacado del cuarto trimestre, ya que el comercio electrónico creció un 21 por ciento en el período que finalizó el 30 de enero y representó el 44 por ciento, o casi $ 3 mil millones, de las ventas totales de Macy’s de $ 6,78 mil millones. Aproximadamente el 25 por ciento de las ventas digitales de Macy’s se realizaron en las tiendas, incluido el envío desde la tienda; comprar en línea, recoger en tienda; recogida en la acera y entrega el mismo día.

“El rendimiento fue impulsado por las categorías de hogar, belleza, joyería y relojes, el crecimiento de las ventas digitales y la adquisición de nuevos clientes”, dijo Gennette. “Nuestras inversiones en innovación digital continuaron dando sus frutos en el trimestre, con un aumento de las ventas digitales del 21 por ciento desde 2019. Anticipamos que las ventas digitales anuales alcanzarán los $ 10 mil millones en los próximos tres años, y que lo digital se convertirá en un contribuyente aún más rentable para nuestro negocio. Además, salimos del trimestre con una base de costos más baja y una sólida posición de liquidez, respaldada por una línea de crédito basada en activos de $ 3 mil millones que no hemos utilizado ”.

Para 2021, se prevé que las ventas digitales disminuyan hasta un 35 por ciento de las ventas netas, a medida que se aceleren las vacunas COVID-19 y las personas se sientan más seguras al regresar a las tiendas. Los ejecutivos de Macy’s ven el 2021 como un año de “recuperación y reconstrucción” con continuos desafíos relacionados con la pandemia en la temporada de primavera y un impulso en la segunda mitad.

La estrategia de crecimiento a largo plazo de Macy’s, conocida como la estrategia Polaris, «fue probada profundamente y demostró ser duradera y nos permitió adaptarnos con agilidad», dijo Gennette en su conferencia telefónica del cuarto trimestre con analistas. Polaris tiene seis «pilares» o iniciativas clave: ofrecer moda y estilo a los clientes principales y nuevos, ofrecer valores más claros a través de precios y promociones más simples, sobresalir en compras digitales, mejorar las experiencias de la tienda, modernizar la cadena de suministro y transformar a través de las tecnologías adecuadas y datos.

Gennette dijo a través de Polaris que la empresa está “bien posicionada para adaptarse a las necesidades de los clientes y las nuevas fuerzas en el entorno externo. Terminamos el año en una buena posición de caja ”, con $ 296 millones en flujo de caja libre.

“Nadie sabe realmente cómo será el período próximo a medio plazo, pero vemos que el impulso posterior a la pandemia comenzará en el otoño”, dijo Adrian Mitchell, director financiero de Macy’s Inc.

A principios de 2020, macys.com se trasladó de San Francisco a Nueva York y se formó un nuevo equipo de macys.com, que Gennette atribuyó como un factor importante en el crecimiento digital del año pasado.

Como parte de la revisión de macys.com, habrá mejoras en las páginas de inicio y en funciones como la búsqueda y el pago, dijo Gennette. También dijo que habrá mejores imágenes para ver cómo se ajustan las prendas, se está experimentando con la transmisión en vivo y la compañía se esfuerza por brindar información más precisa sobre las fechas de entrega. Gennette dijo que el sitio web será «mucho más experiencial, con una gran capacidad para contar historias de marca». También se aplicará en capas en negocios alquilados y de lujo como gafas de sol y gafas, agregó.

Una gran proporción de cap-ex de Macy’s se ha pasado a digital, aunque Gennette no especificó cuánto. El gasto de capital de Macy’s 2021 se establece en $ 650 millones.

Macy’s, enfatizó el CEO, ha estado adaptando su comercio electrónico para obtener una mayor rentabilidad de varias maneras: mejorando la personalización, trabajando para reducir los costos de logística, como alentar a los compradores a usar BOPIS y los servicios en la acera, y reduciendo los envíos divididos para que un cliente pueda recibir uno. paquete con algunos elementos en lugar de algunos paquetes diferentes. La compañía también está trabajando para administrar mejor la forma en que distribuye el inventario entre los centros logísticos, las tiendas y a través de proveedores directos.

Tanto con la tecnología digital como con la tradicional, se busca una mayor rentabilidad reduciendo los descuentos y promociones de “base amplia”, y adoptando un enfoque más localizado para ellos, agregó Gennette.

Macy’s ingresó al comercio electrónico mucho antes que gran parte de la competencia y siempre ha sido uno de los sitios web mejor calificados. Sin embargo, el minorista tiene serios desafíos por delante, incluido el cierre de tiendas. El año pasado, se revelaron 125 cierres durante un período de tres años. El número se puede ajustar. Hasta el momento, se han cerrado casi 60 unidades. Al final del cuarto trimestre, había 512 tiendas Macy’s y 53 tiendas Bloomingdale’s en funcionamiento, incluidos puntos de venta. También había 162 tiendas Bluemercury.

Macy’s también enfrenta desafíos con su negocio de ropa, que bajó un 33 por ciento en volumen el trimestre pasado. El precio minorista unitario promedio de la ropa se redujo un 9 por ciento como resultado de que los clientes compraron más artículos informales, que son menos costosos que el trabajo o la ropa para ocasiones especiales.

«Toda la ropa sigue siendo desafiada», dijo Gennette durante la llamada. Las categorías de disfraces «siguen deprimidas, pero los inventarios están en línea con las ventas», dijo Gennette.

Dijo que ve que la ropa en la primera mitad de 2021 tendrá un desempeño similar al del cuarto trimestre de 2020, mientras que la segunda mitad de 2021 verá alguna mejora en la ropa. “A medida que las personas se vayan vistiendo para más ocasiones, estaremos listos con nuestros socios mayoristas”, dijo Gennette. “Tienen inventario listo para nosotros si estamos listos para comprarlo”.

La imagen fue mucho más brillante en artículos para el hogar, tableros de mesa, joyería fina, ropa de dormir, fragancias y textiles. Todos tuvieron ganancias de ventas de dos dígitos el último trimestre.

Aún así, el año pasado hubo un problema para obtener suficientes muebles y colchones de los proveedores. “La demanda es bastante alta. Hemos tenido problemas de suministro provenientes de Vietnam y China. Esperamos que eso quede atrás al final del primer trimestre «.

Para adaptarse a la crisis de salud y los estilos de vida cambiantes, Macy’s introdujo recientemente categorías que nunca había vendido antes, que incluyen recreación al aire libre, acondicionamiento físico en el hogar y artículos para bebés. “Agregamos mucho contenido nuevo: 1,000 nuevos proveedores”, dijo Gennette.

Macy’s también necesita atraer a un mayor número de compradores menores de 40 años para impulsar su negocio. Gennette dijo que hubo avances en ese frente el año pasado, gracias en gran parte a una renovación de su programa de lealtad con la adición de un nivel bronce, la plataforma de pago Klarna compre ahora, pague después en la que Macy’s tiene una participación financiera, y a través de la creciente negocio digital.

Algunas innovaciones recientes en Macy’s, incluidos los dos formatos de tiendas más pequeñas llamados Market by Macy’s y el próximo formato Bloomies, han sido criticados por algunos expertos minoristas como «distracciones» que atraen la atención y los recursos para arreglar el negocio principal. Gennette no estuvo de acuerdo y dijo: «Tienes que hacer ambas cosas en nuestro negocio».

Dijo que no todo el mundo está dispuesto a comprar en grandes centros comerciales suburbanos. “Les gustan los centros comerciales locales y los centros de estilo de vida. Si Macy’s no está en esos códigos postales, nuestro negocio se verá limitado. Hay muchas áreas en las que tenemos huecos geográficos, donde no se encuentra nuestro ladrillo y mortero. Tenemos que empezar a darles a los compradores un nuevo nodo de transacción. Tienes que mirar el mercado en general, los ecosistemas y el valor de por vida del cliente «.

Macy’s ha comenzado a crear «ecosistemas» minoristas en las áreas metropolitanas de Dallas, Atlanta y Washington, DC, que implican la apertura o la planificación de la apertura de Market by Macy’s, que es una versión reducida de los grandes almacenes de línea completa de Macy’s, así como Backstage y los formatos fuera de precio de Bloomingdale’s the Outlet, y Bloomies, el futuro Bloomingdale’s de pequeño formato. La idea es llenar los mercados donde existen grandes almacenes Macy’s.

“Hemos avanzado en la estrategia de transformación de Polaris que presentamos hace un año”, agregó Gennette. “Estamos acelerando varios elementos, incluido nuestro enfoque en las ventas digitales y omnicanal, mejorando el valor del cliente y construyendo la infraestructura para respaldar el crecimiento de nuestro negocio. Creemos que estas acciones nos impulsarán a un desempeño más sólido en 2021 y más allá «.

Gennette caracterizó 2020 como “un año de interrupciones sin precedentes” y agregó: “Estamos increíblemente orgullosos de nuestro equipo por su arduo trabajo para hacer que nuestros clientes se sientan seguros y cómodos cuando compran con nosotros. Y estamos agradecidos con nuestros socios de marca por atravesar la pandemia con nosotros «.

El director ejecutivo de Macy's, Jeff Gennette.El director ejecutivo de Macy's, Jeff Gennette.

El CEO de Macy’s, Jeff Gennette Thomas Iannaccone / WWD

Durante todo el año pasado, Macy’s perdió $ 3,94 mil millones, en comparación con una ganancia de $ 564 millones en 2019. La compañía reportó $ 3,58 mil millones en reestructuración, deterioro, cierres de tiendas y otros costos. Las ventas totalizaron $ 17.34 mil millones en 2020, frente a $ 24.56 mil millones en 2019.

Para 2021, Macy’s anticipa entre $ 19,75 mil millones y $ 20,75 mil millones en ventas, ganancias diluidas ajustadas por acción de entre 40 centavos y 90 centavos y ganancias por venta de activos entre $ 60 millones y $ 90 millones.