Mapeo de viajes: enfoque en la experiencia de los clientes

Los mapas de viaje del cliente están de moda. Todo el mundo lo está haciendo. Y existe una amplia variedad de métodos para recopilar información y plantillas para mostrarla. Pero, ¿qué son las «mejores prácticas»? ¿Falta algo en los métodos y plantillas más populares? Y quizás lo más importante, ¿qué sigue? ¿Qué hacemos después de crear estas atractivas pantallas?

En esta serie de 3 partes, veremos 3 claves para hacerlo bien: centrarse en el recorrido de la experiencia del cliente, trazar un mapa de la capacidad de acción y aplicar los conocimientos en todas partes. Esta publicación toma la primera clave:

Concéntrese en el viaje de la experiencia del cliente: En nuestra búsqueda de conocimientos de afuera hacia adentro, es irónico que muchos enfoques sigan siendo de adentro hacia afuera.

HAGA ESTO: Pregunte a los clientes sobre su experiencia de principio a fin con respecto a las soluciones de su categoría.

Ayúdelos a ser concisos pero completos proporcionándoles ayudas visuales que les ayuden a contar su historia. Esto profundiza en su subconsciente para revelar cosas que de otro modo dejarían de lado. Haga una investigación general: lo que inicia la búsqueda de los clientes a través de cuál es su visión del cese de la búsqueda. Esto proporciona contexto: la situación inicial puede explicar el conjunto general de expectativas de inclinación positiva o negativa de varios clientes en su viaje de experiencia. Capturar la experiencia real de los clientes: no una serie de pasos, ni una serie de calificaciones sobre el desempeño de su empresa. ! ¿Es eso representativo de SU experiencia en lo que compra? Reconozca que hay muchas cosas detrás de escena en las que los clientes piensan y consultan, y es un mapa de viaje incompleto hasta que haya descubierto esos aspectos de la experiencia del cliente. Para B2B en particular, averigüe a quién le importa qué y por qué en cada paso del viaje de la experiencia del cliente. Las respuestas al «por qué» (consecuencias) tienen un valor contextual y motivacional asombroso para su organización. Esto le permitirá a su empresa ser más proactiva en cuanto a retención y recompra (lealtad y valor de por vida). Realice su investigación con miras a «¿y qué?» Evite la pérdida de tiempo de los clientes y de su tiempo configurando su organización para que tenga éxito en alinear lo que hacen con lo que los clientes intentan hacer. Puede invitar a varios puestos de trabajo a participar en su equipo de investigación tomando notas o manejando la cámara de video, etc.

NO ES ESO: Evite (a) construir silos o (b) pensar de adentro hacia afuera o (c) hablar de su empresa.

Creemos que es pragmático limitar nuestra investigación de mapas de viaje a un solo punto de contacto o proceso. Al hacerlo, estamos cortocircuitando la perspectiva de los clientes. Sí, una sola área puede ser un talón de Aquiles, pero se perderá el valor contextual cuando comience con una visión limitada de la experiencia del cliente en lugar de la experiencia del cliente de extremo a extremo, tal como la ven los clientes. Piensa que es pragmático recopilar información interna sobre la experiencia del cliente y luego validarla o modificarla con los clientes. Al hacerlo, podemos estar contaminando todo el esfuerzo. Sí, es poderoso comparar y contrastar el pensamiento interno con el pensamiento externo, pero si el tiempo y el esfuerzo son un bien escaso, ¿por qué no acudir directamente al experto en la materia: los clientes? Una mejor manera de agilizar el proceso de recopilación de datos es revisar los comentarios de los clientes existentes, especialmente la VoC iniciada por el cliente, para hacer un esbozo inicial del recorrido de la experiencia del cliente, que se puede validar o modificar a través de entrevistas directas con el cliente. La experiencia se trata de puntos de contacto con nuestra empresa, ¡pero ese es solo uno de los muchos aspectos de la experiencia de un cliente! Al no comprender primero los pasos del cliente y pensar desde la situación inicial para su compra prevista, independientemente de la marca con la que finalmente se establezcan, estamos perdiendo una gran cantidad de información valiosa para influir y ayudar a los clientes mejor que nuestros competidores.

Los mapas de viaje del cliente son un medio para un fin, no un fin en sí mismos. Son una de las muchas alternativas que puede seleccionar para comprender el mundo de sus clientes. El propósito de comprender el mundo de sus clientes es convertirse en su fuente preferida para lograr las capacidades que buscan. Eso es lo que crea una máquina de ingresos con un fuerte crecimiento de las ganancias. Recuerde que la práctica popular no implica necesariamente la mejor práctica. Un enfoque sensato para el mapeo de la experiencia del cliente es lo que se necesita para un ROI sostenido de la experiencia del cliente.

Notas:

Customer Journey Mapping es parte de VoC, Customer Insight & Understanding, que es uno de los seis dominios en el cuerpo de conocimiento defendido por la Customer Experience Professionals Association (CXPA). (ClearAction ofrece un curso de preparación para el examen CCXP). El concepto de «Haz esto, no eso» se toma prestado del popular libro «Come esto, no eso», donde se sacan a la luz las debilidades de las prácticas y los mitos comunes y se presentan reemplazos razonables. recomendado. (Para obtener ayuda con la metodología de mapeo de viajes de CX o la capacidad de acción, consulte https://clearaction.com/customer-experience-journey-mapping/). imagen del autor

Autor: Lynn Hunsaker

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Lynn Hunsaker dirigió la transformación de la experiencia del cliente en toda la empresa durante muchos años en Applied Materials y Sonoco Products, donde sus roles incluyeron Gerente de VoC, Gerente de Mejora de la Satisfacción del Cliente, Directora de Marketing y Directora de Calidad Corporativa. Es directora de atención al cliente y presidenta de la junta de ClearAction Continuum, y ayuda a las empresas a convertirse en… Ver perfil completo ›