Marc Jacobs traza el regreso al crecimiento minorista y la pasarela – WWD

Marc Jacobs ha vuelto.

Animada por el éxito en 2020 de Perfect Marc Jacobs, el mayor lanzamiento de fragancia de Coty en 15 años, la marca LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton está planeando un regreso al crecimiento, y a la pasarela, comenzando con un nuevo concepto minorista para su línea de ropa urbana Heaven.

Ahora abierta en la animada Fairfax Avenue en Los Ángeles, Heaven es una tienda de dulces de la cultura pop que presenta un caso convincente de que el ladrillo y el cemento puede volver a ser divertido.

Los clientes pasan frente a un póster de Sonic Youth y una silla con globo lista para selfies del diseñador de muebles coreano Seunjin Yang y recogen una copia de un manifiesto de positividad («Sé siempre tú mismo. Nunca trates de ocultar quién eres …»). La mezcla alegremente subversiva de ropa y productos de estilo de vida está impregnada de grunge, anime, cultura rave y la propia historia de la moda de los 90 de Marc, que está siendo descubierta por una nueva generación de fanáticos, incluida la actriz de «Euphoria» Sydney Sweeney, los influencers Emma Chamberlain y Benito. Skinner, quien se detuvo en el fin de semana inaugural.

Heaven es la visión del nuevo rostro de Marc, la directora creativa de 30 años Ava Nirui, una contrabandista de moda australiana que atrajo la atención de la diseñadora por primera vez con su sudadera con capucha viral «Mark Jacobes», y fue contratada como directora de proyectos especiales de la marca después de períodos. en Helmut Lang, ceremonia de apertura y Vans.

“Gran parte de lo que está haciendo tiene sus raíces en la actualidad, pero aprecia los paralelismos”, dijo Jacobs, Face Timing en Nueva York para un recorrido por la tienda virtual. «Ella es la guardiana de ese espíritu, pero no nostálgica, al verlo y sentirlo mientras rueda».

Dentro de la tienda de 767 pies cuadrados a lo largo de la fila de ropa de calle de Los Ángeles, Heaven baby Ts, tejidos de mohair, minivestidos de tartán, collares con letras de goma, bolsos de nailon y mochilas Teddy de dos cabezas comparten espacio con coleccionables antiguos. Hay revistas (una edición de 2002 de The Face cubierta por Courtney Love); libros («David Bowie: El hombre que cayó a la tierra»); discos y DVD (Kim Gordon, Chris Cunningham) y juguetes (un Monchhichi de la propia colección de Nirui).

Todo tiene un precio teniendo en cuenta la accesibilidad, desde $ 35 hasta $ 395, con la excepción de un tesoro de zapatos de pasarela Marc Jacobs vintage de los primeros Aughts, que incluyen un par de botas de plataforma metálica arcoíris de la colección de pasarela favorita de Nirui, la raver de primavera. 2017.

Heaven en Los Ángeles. Maddie Córdoba / Día Mundial del Agua

«Me gusta la idea de que la gente venga y toque cosas incluso si no compran nada», dijo Nirui, señalando una copia de «My Keanu», una revista que compiló para documentar la obsesión de Meredith Nirui por Keanu Reeves. «¡Esa es mi mamá!»

Además de la belleza y la fragancia, el universo de Marc Jacobs ahora se compone de tres etiquetas: la colección Runway, que ha estado inactiva las dos últimas temporadas; LA colección de Marc Jacobs, que se centra en piezas de vestuario icónicas a un precio contemporáneo, y Heaven, una gama de ropa de calle lanzada en septiembre de 2020 para atraer a la nueva generación de género fluido.

Dirigida por Nirui, otros dos diseñadores y un elenco rotativo de creativos invitados, Heaven se inspira en el espíritu de bricolaje de la etiqueta de culto X Girl de Kim Gordon y Milkfed de Sofia Coppola en una época en la que los niños tienen el estilo de los 90.

La línea aprovecha la herencia de colaboraciones de Jacobs y canaliza el impulso del contrabando de la moda actual, incorporando a forasteros como el DJ australiano Elliot Shields, que hizo el gráfico de taracea de dibujos animados «Sweet Girl» en un suéter de mohair; El artista de cómics web surcoreano Ancco, que hizo las alfombras con forma de flor de la marca, y el artista de anime japonés Hideyuki Tanaka, cuyos personajes están en el sitio web Heaven y en cojines. La tienda también tiene una variedad de camisetas y sudaderas con capucha de marcas jóvenes con ideas afines como Cynthia Lu’s Cactus Plant Flea Market, la línea de ropa urbana Online Ceramics con sede en Los Ángeles y Stray Rats con sede en Miami.

«Todo el mundo tiene alguna relación con Marc o conmigo», dijo Nirui, señalando una vitrina de collares únicos creados por el joyero de Nueva York Beepy Bella con adornos y adornos originales de Marc Jacobs. «Incluso el seltzer que servimos en la tienda fue creado por B. Thom Stevenson, quien fue un empleado de Marc Jacobs desde hace mucho tiempo».

Con una residencia planificada de un año en Fairfax, la tienda Heaven es una de las 15 tiendas minoristas que Marc Jacobs planea abrir en los EE. UU. En 2021.

“Estamos concentrando nuestro enfoque en el comercio minorista estadounidense este año. Cada mes, abriremos una nueva tienda, y cada vez que el formato se adapte al cliente local ”, dijo el director ejecutivo Eric Marechalle, quien se unió desde Kenzo en 2017, y señaló que las nuevas tiendas, que se suman a 130 a nivel mundial, ser diferentes mezclas de pasarela, Heaven, THE Marc Jacobs line y outlets con precios reducidos.

Cuando Jacobs no diseñó una colección de pasarela en septiembre o febrero, la industria se preguntó si era otra señal de angustia para una empresa que ha tenido varios años desafiantes, con salidas de alto perfil de ejecutivos y diseñadores, y una reducción del número de tiendas en casi la mitad de un máximo histórico de más de 250 en todo el mundo.

Pero el diseñador dijo que se siente optimista.

Atmosphere at Heaven en Los Ángeles.

El manifiesto de positividad de la artista Alicia Mersy en Heaven en Los Ángeles. Maddie Córdoba / Día Mundial del Agua

“Me siento muy seguro con Eric. Creo que está haciendo un trabajo increíble. Y aunque no pude pasar a la pasarela, siento que lo que está sucediendo está fortaleciendo a la empresa. Los cambios que hemos hecho, con el online, con la creación de más accesibilidad y desde el punto de vista financiero, nos están preparando para poder hacer pasarela ”, dijo Jacobs, quien actualmente está trabajando en su próxima colección, que incorporará lo aprendido el nuevo conocimiento digital de la marca y el cambio a un producto más accesible.

“Marc estará dando su visión cada temporada; eso es algo que reiniciaremos pronto ”, dijo Marechalle, quien en 2020 logró guiar a la marca hacia la rentabilidad por primera vez en cinco años.

Y no simplemente por la reducción de costos, dijo, los resultados también se debieron a las fuertes ventas de comercio electrónico y nuevos productos exitosos. “Sabíamos que el bolso Snapshot ya era un estilo fuerte en la empresa, y ahora el bolso Tote Bag y la zapatilla Jogger también son estrellas. La estrategia del producto fue buena y la empresa fue capaz de comunicarse de una manera que resonó «.

Como se informó, Marc Jacobs tuvo reducciones de personal en 2020, pero eran una oportunidad para reestructurar la marca para un futuro digital, dijo el CEO. “Ya estamos haciendo el 50 por ciento de nuestro negocio en comercio electrónico, que es algo que habíamos pronosticado para 2024. Para lograrlo, es necesario contar con los recursos, las personas y una cadena de suministro administrada. Tuvimos que tener la agilidad para adaptarnos ”, dijo Marechalle, y agregó que la marca continuó pagando al personal en 2020 y ha estado contratando en 2021. Sin embargo, se negó a compartir números.

El propio Jacobs también se ha centrado más en lo digital. Aunque no ha diseñado una colección de pasarela en un año, ha tenido más visibilidad que muchos diseñadores estadounidenses durante el COVID-19 gracias a su cuenta personal de Instagram @TheMarcJacobs, donde ha ganado más de 100.000 seguidores hasta alcanzar los 1,5 millones. En él, ha estado ondeando la bandera de la autoaceptación, publicando sus propios atuendos de género fluido, tutoriales de maquillaje y una selfie de vacuna que se volvió, ejem, viral.

Los diálogos de Instagram del diseñador sobre la inclusión y el amor propio han resonado con los tiempos turbulentos, y tienen eco en las fragancias y proyectos Heaven más nuevos de la marca. Tomando como referencia el mantra personal de Jacobs, «Soy perfecta como soy», Perfect rompió el molde de marketing al no presentar una cara, sino 42: una mezcla de consumidores de un casting de redes sociales y celebridades como Lila, la hija de Kate Moss. Grace Moss.

Los colaboradores y referencias de Heaven también reflejan el alcance y la herencia creativos multigeneracionales de la marca, desde el fundador de la revista Fruits, con sede en Tokio, Shoichi Aoki, quien fotografió el libro First Look, hasta el líder de la banda de rock inglesa Placebo, Brian Molko, que modela una T con las palabras “Stunt”. Girl ”en la campaña de primavera, junto a Kate Moss con una sudadera con capucha con un logo distorsionado de“ Heaven ”de la artista neoyorquina Isha Dipika Walia.

Jacobs se ha convertido en su propio tipo de influencer de moda en Instagram. Modela looks de Heaven junto a Patou, Gucci, Celine, Gucci, Rick Owens y Balenciaga, generalmente con sus confiables perlas Mikimoto, mientras también habla de salud mental, derechos trans y otros temas de actualidad.

«Estar en cuarentena, ha sido una buena salida para mí», dijo sobre Instagram. “Los diálogos que he podido tener sobre ser fiel a uno mismo, ser bueno con uno mismo, ser exitoso y reconocido, apreciado y valorado, que todo tiene que empezar por el amor propio”.