¿Quiere influir en el viaje del comprador? Comience con el contenido adecuado

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No hay dos compradores iguales. Y no hay dos decisiones de compra de un individuo iguales.

Los factores que influyen en las decisiones de compra varían de un comprador a otro, de vez en cuando y de una situación a otra.

El ‘viaje del comprador’ es una frase bastante concisa que los especialistas en marketing utilizan para definir el proceso por el que pasa alguien antes de realizar una compra. A primera vista, puede parecer un proceso sencillo de pasar del punto A al punto B. Pero solo necesita rascar la superficie para darse cuenta de lo complicado que es este viaje, con varios factores que influyen sobre por qué alguien decide un producto o servicio sobre otro.

Supongamos que necesita comprar una solución de nómina para su empresa.

Si dirige una empresa de diseño, necesita un formato de nómina estandarizado que calcule las compensaciones mensuales y los incrementos y bonificaciones anuales. Pero si dirige una empresa de fabricación, necesitará una solución que pueda administrar un sistema de compensación altamente complejo basado no solo en el pago mensual, sino también en los salarios por hora, las horas extraordinarias, los incentivos y las bonificaciones.

Suponga que su empresa ha extendido sus operaciones entre países y ahora necesita una solución que ofrezca impuestos y otras deducciones obligatorias como funciones adicionales. Después de la pandemia, con la mayoría de su personal trabajando desde casa, sus necesidades han evolucionado aún más. Ahora el acceso a los datos de nómina debe estar disponible en la nube y de forma segura.

Con una gran cantidad de opciones y un fácil acceso a la información, los compradores de hoy no solo son más educados sino también más exigentes. Un estudio realizado por Focus Vision reveló que los compradores B2B consumen 13 piezas de contenido antes de tomar una decisión, de las cuales ocho son del proveedor y cinco de fuentes de terceros.

A medida que un comprador avanza en su viaje, buscará inspiración en el contenido disponible para actuar en cada etapa. Pero, ¿cuáles son estos diferentes tipos de contenido que puedes usar para influir en ella? Comience con lo educativo para crear conciencia, luego pase a lo que invita a la reflexión para dirigir la conversación en una nueva dirección y, finalmente, el contenido autorizado para impulsar las decisiones a su favor.

Entonces, si tiene algo que vender, tiene un trabajo bastante difícil para usted. Necesita crear contenido B2B para una variedad de propósitos y canales (sitio web, blog, plataformas de redes sociales, boletines informativos, actividades y eventos tradicionales de relaciones públicas de su empresa) para adaptarse a las diferentes etapas del viaje de un comprador.

# 1: Etapa de conciencia

Durante esta etapa inicial, los prospectos comienzan a darse cuenta de que tienen un problema. Al comenzar su investigación para encontrar una solución a este nuevo problema, se encontrarán con varias empresas que ofrecen soluciones relevantes. En esta etapa de descubrimiento, pueden leer un artículo de opinión de un CEO en una revista o hacer clic en una página de destino que les llevará al sitio web de la empresa. Es probable que un contenido web impresionante los lleve al blog de la empresa o sus páginas de redes sociales.

El contenido educativo y atractivo en estos canales diferenciará a la marca de la de sus competidores, fortalecerá su reputación y brindará confianza sobre sus capacidades en la mente del cliente potencial.

En esta etapa, es crucial establecer la autoridad de la empresa y, al mismo tiempo, aprovechar el conocimiento de los compradores y despertar su curiosidad e interés para pasar al siguiente nivel.

Formatos de contenido para impresionar a un comprador durante la etapa de conocimiento:

Liderazgo de pensamiento: El contenido B2B no siempre es impersonal; considere agregarle una voz humana. Posicione a los líderes de la C-suite para hablar sobre temas cercanos a su negocio, sin promover la empresa directamente. Explore tanto los medios tradicionales como el blog de la compañía para el liderazgo intelectual y saque a relucir la experiencia en la materia de los líderes de la compañía. Al compartir conocimientos y perspectivas como líder intelectual, educará al lector, inspirará confianza y establecerá la autoridad de la empresa en el campo elegido. Por ejemplo, una empresa de consultoría puede ir más allá de informar cambios en el entorno regulatorio en su sitio web. Puede publicar comentarios de sus líderes en forma de artículos de medios o blogs que ayudarán a los lectores a comprender los desarrollos recientes.Libros electrónicos: Los libros digitales contienen información útil que los compradores pueden estar buscando para comprender mejor una categoría de producto o el mercado. Sin duda, un libro electrónico es de naturaleza educativa, pero también puede resaltar sutilmente los beneficios de los productos o soluciones de una empresa. Puede incluir artículos de contribución de líderes de la industria para agregar más peso al contenido.Contenido de redes sociales: Las actualizaciones periódicas de las redes sociales ofrecen la oportunidad de permanecer en la mente de los seguidores, usuarios y prospectos de una empresa. Utilice este canal para publicar contenido promocional sobre la empresa y sus productos, publicaciones interesantes y estimulantes de los líderes, y contenido informativo seleccionado de otras fuentes.

# 2: Etapa de evaluación

Ahora que el comprador ha pasado a la siguiente etapa, arme con recursos que se adapten a sus necesidades específicas. Con el conocimiento que ha acumulado en la fase de conciencia, habría creado una lista corta de lo que quiere. Ahora es el momento de profundizar en el contenido para guiarlo y aclarar sus dudas y conceptos erróneos.

El enfoque principal en esta etapa es capacitar a los compradores con contenido que les ayude a comparar y evaluar una solución sobre otra. ¿Qué tan fácil es de usar? ¿Qué tan rico en funciones es el producto en comparación con otros en el mercado? ¿Qué tienen que decir los compradores?

Formatos de contenido para persuadir a los compradores durante la etapa de evaluación:

Libros blancos: Publique documentos técnicos que arrojen luz sobre un problema desconcertante y recomiende las mejores prácticas basadas en su experiencia o estudio. El objetivo debe ser ayudar a los usuarios a comprender mejor un punto débil. Por ejemplo, ¿cuál es la mejor manera de migrar de una infraestructura de TI local a una nube híbrida? Los documentos técnicos no solo brindan profundidad a un sitio web, sino también una oportunidad para recopilar datos sobre los visitantes del sitio web. Las empresas pueden solicitar datos de los lectores interesados ​​antes de descargar un documento técnico.Demostraciones en video: Además de ser una alternativa visualmente atractiva al contenido basado en texto, los videos pueden ayudar a demostrar cómo funciona un producto o se entrega un servicio. Los videos explicativos pueden reemplazar los folletos largos y transmitir el mensaje de una manera más concisa y atractiva. También es una forma eficaz de explicar temas complejos que pueden ser nuevos para el usuario. Por ejemplo, cómo un banco está adoptando la tecnología blockchain para mejorar la experiencia del usuario en las remesas transfronterizas.Folletos, presentaciones, guías: Los folletos y las presentaciones son una munición básica en el arsenal de un comercializador. A estas se agregan guías prácticas que enumeran los pasos y brindan recomendaciones sobre cómo operar una máquina o implementar un servicio. Es una excelente manera de demostrar los diferenciadores de productos, como su facilidad de uso.

# 3: Etapa de toma de decisiones

Ahora es el momento de dar el golpe de gracia, el contenido que finalmente convierte a un cliente potencial en un comprador.

El comprador ahora se ha formado una impresión favorable de su marca en su mente. Pero dedicará más tiempo a leer reseñas e informes para dejar de lado las últimas dudas antes de presionar el botón de compra.

En esta etapa, necesita contenido que responda a las consultas específicas del comprador y aborde sus demandas y necesidades particulares. Este también es el momento adecuado para forjar una conexión personal con el comprador entregándole una comunicación personalizada.

Formatos de contenido para sellar el trato en la etapa de toma de decisiones:

Estudios de caso: Los estudios de caso demuestran la competencia central de una empresa en un escenario de la vida real. Al posicionar la solución de una empresa en el contexto de un cliente, los estudios de casos ayudan a contar la historia en el formato clásico problema vs solución (o villano vs héroe) desde el punto de vista del cliente. Es una poderosa autenticación de la propuesta de valor de una empresa.Comunicación personalizada: Esta es la etapa para establecer una comunicación personal con los tomadores de decisiones clave en la organización del cliente potencial. La comunicación en forma de correos electrónicos o propuestas debe abordar los puntos débiles del cliente potencial y demostrar su historial de resolución de dichos problemas.

Cada etapa en el viaje del comprador es fundamental, ya que sienta las bases para la siguiente etapa. Cree contenido con una comprensión clara de las necesidades del comprador en estas etapas. Traiga a sus líderes a la vanguardia y humanice su marca. Utilice técnicas de narración en lugar de simplemente relacionar hechos y cifras para hacerlo más convincente. Tal creación de contenido impulsada por un propósito traerá una mayor alineación entre el marketing y las ventas, y la inversión y los retornos.

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Autor: Panchalee Thakur

Panchalee es una periodista convertida en fundadora de agencias de redacción de contenido, Purple Iris Communications y Purple Iris Media. Un profundo amor por la escritura y los temas de actualidad impulsó el interés de Panchalee por el periodismo hace 25 años. Ella llevó esa pasión y cultivó cuidadosamente sus habilidades editoriales al mundo corporativo hace alrededor de 13 años como especialista en contenido.… Ver perfil completo ›