Rinascente lanza campaña publicitaria que también funciona como manifiesto – Día Mundial del Agua

MILÁN – Justo cuando el término “sostenibilidad” se volvió familiar en el léxico de la mayoría de los ejecutivos, el director ejecutivo de Rinascente, Pierluigi Cocchini, lo encontró obsoleto.

No es que no adopte el concepto, pero él y los grandes almacenes italianos se desviaron de la palabra ahora popular al concebir la última campaña publicitaria de la compañía, que resultó en un manifiesto ilustrado que reflejaba el cambio que hizo el minorista de definirse a sí mismo como un «Casa de marcas» a una «casa de valores».

“Teníamos toda nuestra visión e historia muy clara en nuestras mentes, pero nunca la narramos”, dijo Cocchini mientras presentaba la campaña digitalmente el jueves. “Partimos de la palabra ‘sustentabilidad’ sabiendo que no queríamos usarla porque ha sido un término abusado y personalmente lo considero una palabra perteneciente a la última década. Hoy en día, el concepto se ha enriquecido con tantos valores nuevos que este término por sí solo no es suficiente para expresarlos todos ”.

Por esta razón, la compañía eligió cinco palabras que representan sus pilares y las agrupó bajo la recompensa común “Keep It Beautiful”, que pretende transmitir el compromiso final del minorista de preservar y perpetuar la belleza. Cada uno flanqueado por ilustraciones en color diseñadas por la artista alemana Lisa Tegtmeier, los términos que aparecen en los anuncios son: respeto, creatividad, investigación, emoción y diversidad.

El respeto paga un papel primordial para Cocchini, quien lo hizo referencia no solo en el enfoque de la compañía hacia los consumidores, 1.500 empleados y 3.600 marcas exhibidas en las nueve unidades de la Rinascente en todo el país, pero especialmente en el territorio italiano.

De hecho, lo que distingue a Rinascente de sus competidores es la ubicación de sus unidades, todas ellas integradas en el centro de la ciudad de las diferentes ciudades, por lo que juegan un papel clave para estas áreas urbanas no solo comercialmente sino también cultural y socialmente.

Además de volver sobre la importancia de la compañía para los empleados y su papel como embajador de los productos Made-in-Italy, Cocchini destacó particularmente cómo las tiendas no están ubicadas en nuevas construcciones sino en edificios históricos que el minorista ha renovado.

“Es fácil hablar de los materiales sostenibles, los sistemas de iluminación LED y demás que se utilizan en el diseño de tiendas, pero estos son requisitos previos hoy en día. Nuestro mayor impacto es en los centros urbanos de las ciudades ”, dijo Cocchini, quien también señaló que el papel social del minorista en las diferentes ciudades ha sido amplificado por COVID-19.

“No solo queremos beneficiarnos de este tipo de posicionamiento, sino contribuir de manera proactiva al tejido social urbano”, continuó el ejecutivo, citando la mejora del entorno metropolitano y la contribución en la mejora de las áreas que rodean sus tiendas. Por ejemplo, las obras de renovación actuales destinadas a ampliar la acera donde se encuentra su ubicación Roma Tritone.

“Estamos invirtiendo tres millones de euros en el proyecto, que se extiende por las calles Via del Tritone y Via Due Macelli. Podría haber sido una inversión más limitada si renováramos solo nuestra parte de la acera, pero queríamos financiar una parte mayor, también para ayudar al municipio local. Este tipo de operaciones, que también hicimos en Milán en el pasado, también ejercen presión sobre los minoristas cercanos, elevando en general las áreas circundantes «.

La compañía, que recientemente dio a conocer la remodelación de su unidad de Florencia luego de una inversión de 12,5 millones de euros, también se está preparando para revelar la remodelación de su ubicación en Roma Fiume, programada para mayo. Diseñado por Franco Albini e Franca Helg en los años 60, el edificio que alberga la tienda está experimentando una reforma total tanto en sus espacios como en su fachada, por una inversión total de 40 millones de euros.

Anteriormente, Rinascente también renovó su buque insignia de Milán, la joya de la corona del minorista, que es propiedad del Grupo Central de Tailandia, con el rediseño de los pisos dedicados a la ropa de mujer y la adición de un espacio de joyería. Las tiendas Roma Tritone y Turin inauguradas en 2017 y 2019 requirieron una inversión de 250 millones de euros y 20 millones de euros, respectivamente.

Campaña “Keep It Beautiful” de Rinascente. Cortesía de Rinascente

“Nos gusta definirnos como una colección de grandes almacenes en lugar de una cadena, porque cada unidad es única en su diseño y oferta”, dijo Cocchini. “Y es por eso que nuestra segunda palabra es creatividad. Intentamos este pilar tanto como lo que exigimos a nuestros colaboradores y marcas como lo que intentamos aportar desde el punto de vista técnico en el diseño y arquitectura de nuestras ubicaciones ”.

En cuanto al término «emoción», el ejecutivo destacó la importancia de ofrecer entretenimiento constante a los consumidores, convirtiéndose en «un escenario para experiencias únicas», mientras que destacó cómo la investigación permea todos los aspectos de la actividad del minorista, abarcando la exploración de marcas y tendencias para estudiar nuevas formas de acercarse a los clientes.

Finalmente, para la “diversidad”, Cocchini enfatizó que los grandes almacenes son un lugar inclusivo y democrático por definición, donde todos son bienvenidos a participar de la experiencia de comprar, tomar un café o simplemente visitar los espacios.

A partir de fin de mes, la campaña “Keep It Beautiful” se compartirá con los 2,5 millones de titulares de tarjetas Rinascente y aparecerá en las tiendas, en el sitio web del minorista y en las redes sociales, así como en revistas impresas. Cocchini dijo que las operaciones de promoción continuarán durante los próximos dos años.

Mientras continúan las inversiones corporativas, las actividades actuales de la tienda se ven obstaculizadas por las oscilantes restricciones regionales impuestas para limitar la propagación de COVID-19. Cocchini dijo que las ubicaciones de Milán y Turín fueron las más afectadas por los cierres en curso, mientras que el impacto fue menos significativo en Roma. En general, el desempeño en el primer trimestre estuvo por debajo de las expectativas, que se basaron en un regreso de los consumidores locales, pero finalmente se vieron obstaculizadas tanto por los cierres como por la campaña de vacunación retrasada en el país.

Lanzado el año pasado después de una inversión de 20 millones de euros, el sitio de comercio electrónico está ayudando a compensar en parte las pérdidas, pero es el rendimiento del servicio bajo demanda lo que más ha sorprendido a Cocchini. Introducido hace cuatro años, el servicio permite a los asistentes de ventas respaldar la experiencia de compra de los clientes de forma remota a través de mensajes de WhatsApp y representó más de 10 millones de ventas en 2020.

Sin revelar cifras exactas, Cocchini confirmó que Rinascente cerró 2020 con ventas por debajo de entre un 30 y un 40 por ciento respecto al año anterior, cuando registró unos ingresos de 800 millones de euros y reportó un crecimiento de dos dígitos respecto a 2018.