Sobre precios, descuentos y valor

Hay dos minoristas que me fascinan. Uno es LVMH. Es una colección de algunas de las marcas de consumo más prestigiosas del mundo. Llaman a cada una de las marcas, «casas». Tienen marcas como Tiffany, Bvlgari, Fendi, Louis Vuitton. Todos tienen un precio premium y tienen la imagen de marca de las marcas más caras y prestigiosas del mundo. El año pasado, obtuvieron alrededor de 44,7 mil millones de euros en ingresos y 8 mil millones de euros en beneficio bruto.

El segundo es Dollar General. Venden productos a bajo precio, por lo general alrededor de $ 1 (aunque he visto productos al escandaloso precio de $ 7). El año pasado, obtuvieron $ 33.7 mil millones en ingresos, $ 3.6 mil millones en ganancias operativas y tuvieron un crecimiento interanual del 21.6%. Quieren ser «la tienda general de Estados Unidos, que ofrece a los consumidores precios bajos todos los días».

Ambos tienen mucho éxito. Ambos ofrecen un gran valor a sus clientes (ambos en realidad se superponen en los clientes, por ejemplo, compro en ambos, pero por razones muy diferentes). Descuentos de vez en cuando y ofrecen promociones, pero en su mayoría ambos son conocidos por sus propuestas de valor geniales, aunque muy diferentes. Y ninguno se disculpa por su precio / posicionamiento.

Ninguno pensaría en ofrecer los productos del otro. Cada uno de ellos sabe que esto traicionaría la promesa de su marca y la propuesta de valor a sus clientes.

El precio y el valor están muy relacionados entre sí. Esperamos que estén alineados. Esperamos coherencia entre ellos. Para precios muy altos, tenemos una expectativa de valor, para precios muy bajos, tenemos una expectativa de valor diferente. Independientemente de dónde decidamos competir, tenemos que ser coherentes en nuestro posicionamiento de valor.

Ahora veamos los «espacios intermedios». Aquí es donde puede resultar muy confuso.

Vemos demasiadas empresas posicionando sus productos como «de gama alta». Quieren ser percibidos como marcas premium, con capacidad superior. «Ofrecemos mucha más capacidad, características, funciones, alimentaciones y velocidades que las alternativas …» Aparentemente, tienen un precio más alto, tal vez como una representación del valor que quieren que los clientes perciban.

A menudo, estos tienen sentido. Vemos que el precio que se pide vale el valor que recibimos. Puede haber otras alternativas de menor precio, pero el valor que percibimos del producto más caro justifica la diferencia de precio.

Y luego, en su ansiedad por cerrar un pedido, el vendedor dice: “Tenemos un acuerdo de fin de trimestre…. Si realiza su pedido ahora, estoy dispuesto a descontar el precio en un X%, pero eso solo es válido para este período de tiempo «. Vemos promociones escandalosas del 15, 20, 25%. Recientemente vi una organización cuyo descuento promedio era del 50%.

¿Qué le dice esto al cliente sobre el «valor»?

¿Piensa el cliente que está obteniendo un mejor trato?

¿Creen que el valor que se ha representado realmente no existe? ¿Puedo realmente creer en su propuesta de valor?

Por ejemplo, si Tiffany me ofreciera un anillo de diamantes con un 50% de descuento, ¿pensaría que obtengo un mejor trato o me preguntaría acerca de la calidad del diamante? Sé que no serían estúpidos en su oferta y que están obteniendo los beneficios que quieren. Pero quizás, la calidad del diamante sea diferente. O tal vez, siempre han pensado que soy un consumidor estúpido y crédulo que compra productos muy caros.

Se vuelve particularmente confuso cuando reconocemos que están obteniendo ganancias con este nuevo precio. No buscan perder dinero, de hecho, están contentos con las ganancias que obtienen con el descuento especial.

Entonces, ¿qué están haciendo? ¿Qué piensan de sus clientes? ¿Piensan que los clientes son crédulos y están dispuestos a pagar un precio superior cuando el vendedor está perfectamente contento de recibir mucho menos?

El precio y la percepción del valor están estrechamente interconectados. Los clientes están dispuestos a pagar un precio superior, si el valor que perciben que están obteniendo se alinea con lo que quieren / necesitan y tiene sentido para ellos.

Pero cuando rompemos esa percepción, cuando tomamos medidas de fijación de precios que hacen que los clientes reconsideren el valor que reclamamos.

Ofrecemos descuentos para «asegurar ofertas», pero es posible que en realidad estemos haciendo que el cliente reconsidere su percepción de nuestro valor. De hecho, podemos perder la confianza de nuestros clientes porque lo que pensaban que percibían puede no ser cierto, al menos en sus mentes. Podemos generar preocupación si nuestras acciones de fijación de precios son inconsistentes con nuestro posicionamiento y nuestra promesa de marca.

Autor: Dave Brock

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Dave Brock es presidente y director ejecutivo de Partners In EXCELLENCE, una empresa de consultoría global enfocada en ayudar a las organizaciones a involucrar a sus clientes de manera más efectiva. Partners In EXCELLENCE ayuda a sus clientes a impulsar los niveles más altos de rendimiento y productividad en ventas, marketing y servicio al cliente. Ayudan a las organizaciones a desarrollar y ejecutar negocios … Ver perfil completo ›