Stephen Yalof sobre los aprendizajes de COVID-19 y la nueva agenda de Tanger – Día Mundial del Agua

El último día de Nochevieja, justo antes de ascender oficialmente a director ejecutivo de Tanger Factory Outlet Centers, Stephen Yalof hizo un viaje por carretera con su esposa y su perro.

Condujo desde la ciudad de Nueva York a una casa que alquiló en Jupiter, Florida, y a lo largo de la ruta, caminó por ocho centros de Tanger en el transcurso de tres días. “Estaba emocionado de ver que todos los centros admitían perros. Tenemos un gran golden retriever que aprecia los exuberantes paisajes y los estacionamientos «.

También se sintió tranquilo al presenciar algunas compras importantes. “Cuando ves filas fuera de las tiendas, sabes que el cliente está ahí para comprar”, dijo Yalof. “Los puntos de venta están superando a otras formas de ladrillo y cemento. Eso es lo que vi mientras caminaba por estos centros comerciales «.

En medio de la pandemia, los centros outlet de Tanger tienen una ventaja sobre otros lugares de compras. La imagen de valor es fuerte. Son escenarios al aire libre. Y están situados cerca de destinos de vacaciones y segundas residencias, como Tanger Riverhead en los Hamptons y Tanger Hilton Head, en Carolina del Sur. Ambas son áreas a las que la gente ha acudido en masa durante el último año para escapar de los densos núcleos urbanos plagados de altos recuentos de casos de COVID-19.

En los últimos meses, Tanger ha mostrado signos de recuperación del impacto del coronavirus. Tanger prácticamente alcanzó el punto de equilibrio en el cuarto trimestre que finalizó el 31 de diciembre, reportando $ 300,000 en ingresos en comparación con una pérdida de $ 12.1 millones hace un año y mejorando el tráfico de compradores y la recaudación de alquileres. El cuarto trimestre se vio muy afectado por la pandemia con 317,000 pies cuadrados de espacio que se abrieron debido a las quiebras y reestructuraciones de los inquilinos minoristas, para un total de 903,000 pies cuadrados que quedaron vacantes durante 2020.

«El tráfico fue aproximadamente el 90 por ciento de los niveles del año anterior durante el cuarto trimestre y en enero, mejoró a más del 99 por ciento para los centros domésticos», dijo Yalof, quien se unió a Tanger en abril de 2020 como presidente y director de operaciones después de haber sido presidente. de Simon Premium Outlets, y se convirtió en CEO de Tanger el 1 de enero.

Con la pandemia, aumenta la presión sobre el negocio, en particular en lo que respecta a la recaudación de alquileres y la ocupación de vacantes. Las renovaciones de los contratos de arrendamiento probablemente darán lugar a condiciones más favorables para los inquilinos y menos para el propietario. El desempeño de las acciones de Tanger ha sido volátil.

Sin embargo, los analistas le dan crédito a Tanger por tener un balance general saludable y mantener la liquidez y las calificaciones crediticias a pesar de las turbulencias minoristas. También les gusta su posicionamiento, como el único fideicomiso de inversión en bienes raíces de centro outlet puro del país, en relación con los centros comerciales cerrados donde las preocupaciones de los consumidores sobre la captura de COVID-19 son mayores, y el hecho de que Tanger no tiene un exceso de oferta de propiedades. Tanger posee, o tiene participación en la propiedad, 34 centros en 20 estados y tres en Canadá, por un total de 13.7 millones de pies cuadrados.

«COVID-19 realmente nos ha enseñado una nueva forma de ver nuestro negocio», enfatizó Yalof. “Nos hemos marchado con una gran cantidad de aprendizajes. Hay formas en las que podemos mejorar el modelo existente «.

En su agenda: traer una mayor dimensión digital al negocio con más productos disponibles para ver online; ofrecer categorías no vendidas antes en los centros Tanger y extender el “tiempo de permanencia” de los compradores. Cuanto más tiempo se quedan, más compran.

También ha contratado consultores para colocar en un nivel «elevado» de puntos de venta, y cambió a una cultura de arrendamiento local y marketing local, desde lo que ha sido únicamente un enfoque centralizado.

“Desafortunadamente, ha habido muchas reestructuraciones de marca y vacantes que han creado algunas vacantes. Veo la ocupación como una oportunidad. Estamos luchando contra los arbustos en busca del próximo minorista que vaya a hacer una gran jugada en los puntos de venta «.

Citó un puñado de marcas nuevas en el entorno de las tiendas que el año pasado crearon ventanas emergentes en las propiedades de Tanger: Lafayette 148, Alex Mill, Psycho Bunny, J. McLaughlin y Robert Graham. “Esperamos que su éxito conduzca a compromisos a largo plazo”, dijo Yalof. «Las tasas de conversión con ventanas emergentes son bastante buenas y es un bajo costo mantener una tienda».

Lululemon, Vineyard Vines y Tory Burch comenzaron como ventanas emergentes y pasaron a contratos de arrendamiento a largo plazo, dijo Yalof. Marcas de Gap Inc., PVH Corp., Ascena Retail Group, Under Armour Inc., American Eagle Outfitters Inc., Nike Inc., Tapestry Inc., Carter’s, Hanesbrands Inc. y Capri Holdings Ltd. – propietario de Michael Kors, Jimmy Choo y Versace – son los 10 mejores inquilinos de Tanger.

“Estamos reconsiderando algunos de nuestros centros comerciales para respaldar una combinación de inquilinos más elevada que también se apoyaría en gran medida en marcas nativas digitales”, dijo el director ejecutivo. “Hay clientes que podrían sentirse intimidados para comprar las mejores marcas de moda en Worth y Madison Avenue. Un minorista de lujo en un entorno outlet es mucho más accesible. Hay un cliente aspirante con una gran capacidad para gastar dinero… Creemos que tenemos cuatro o cinco centros que pueden respaldar una mezcla minorista más elevada. Estamos trabajando con una de las principales agencias minoristas de lujo para ayudar a impulsar más tiendas minoristas de lujo a nuestros centros.

“Para aumentar el tiempo de permanencia, tenemos que aportar novedades a nuestros clientes para que realicen esos múltiples viajes. Lo estamos haciendo mejorando nuestro alcance con los minoristas en el espacio de entretenimiento y experiencia, y en alimentos y bebidas «.

En Tanger Outlets en Sevierville, Tennessee, “Teníamos una vacante crónica que llenamos con una tienda de alcohol ilegal, la destilería Smith Creek Moonshine. Degustación de alcohol ilegal [in the South] es tan icónico como la cata de vinos en Napa Valley. Es una tienda experiencial genial y entretenida donde puedes probar, comprar y aprender. Resuena muy bien «. Otra tienda de Smith Creek Moonshine opera en el centro outlet de Tanger en Branson, Missouri.

Yalof dijo que en el centro de tiendas de Hilton Head, SC, se firmó un acuerdo con el mercado de carne y pescado de Nantucket, que se espera que abra a finales de esta primavera, y que algunos centros de Tanger tienen golf en miniatura. «Estamos pensando un poco fuera de la caja con [extending] el tiempo de permanencia del cliente es el final del juego.

Stephen Yalof

Stephen Yalof

“De lo que nos hemos dado cuenta, incluso antes de COVID-19, pero definitivamente ampliado por COVID-19, es que a la gente le gusta comprar escaparates en línea. Creemos que el 90 por ciento de todas las transacciones en una tienda minorista en realidad comenzaron en línea o en un dispositivo móvil donde el cliente hizo esa investigación inicial ”, dijo Yalof. “Hemos comenzado a mejorar el nivel de información que podemos compartir, mostrándoles los productos que pueden encontrar, enviando mensajes sobre los diferentes descuentos y estrategias promocionales que usamos, y llamando a los minoristas que comparten la cadencia de entrega cuando lo comparten con nosotros, para que los clientes puedan ver en línea qué producto realmente pueden comprar. Las marcas ahora comparten productos con nosotros. Queremos construir esa parte digital del negocio: las compras en línea. Queremos hablar con los compradores a un nivel más personalizado. Si su marca favorita es Nike, el mensaje de la marca termina en su bandeja de entrada «.

Para promover el esfuerzo, el mes pasado Craig Wise, exdirector de distribución internacional y digital de Delta Airlines, se convirtió en el vicepresidente senior de transformación digital de Tanger, un nuevo rol en la compañía.

«Estas son cosas que hemos comenzado a crear, pero tenemos mucho ancho de banda para mejorar», dijo Yalof.

Dado que los establecimientos minoristas «no esenciales» ocupaban los centros, Tanger tuvo que cumplir con los mandatos de cierre del gobierno, pero en junio, Tanger probó las compras virtuales en su propiedad en Carolina del Sur, por lo que un representante de servicio al cliente, con cita previa, compraría en varias tiendas en nombre de un consumidor y construir una canasta. «Estaba atracado de manera bastante inocente», dijo Yalof. «Necesitaba un par de pantalones de chándal Adidas, por lo que mi gerente general del centro outlet de Myrtle Beach se convirtió en un comprador virtual para mí».

Eso llevó al servicio de comprador virtual de Tanger que permite a los clientes crear una canasta de varias tiendas para comprar en línea a través de la interacción del comprador virtual y enviar a casa o recoger en la acera.

El negocio de los outlet, dijo Yalof, se basa en la emoción de la caza. “Al encontrar un montón de suéteres de cachemira Polo a $ 100 en la parte trasera de la tienda, se siente como si hubiera ganado el premio gordo. Ese cliente está dispuesto a ir de tienda en tienda para eso.

“Pero una de las cosas que estamos aprendiendo es que en la actualidad, la gente quiere un viaje de compras con propósito. No necesariamente buscan esa experiencia de mirar escaparates. Un cliente quiere saber que el producto estará allí antes de hacer ese viaje de compras «. Ese poco de información, «es algo importante que traerles», dijo Yalof.

También lo es la comida y la bebida.

El establecimiento de Riverhead, NY, el segundo más grande de la cartera con 750.000 pies cuadrados, tiene opciones limitadas para comer. “Desafortunadamente, en un centro comercial como Riverhead, las ordenanzas locales solo le permiten hacer mucho”, señaló Yalof. “Pero vamos a ser muy creativos con la comida en toda la cartera. Estamos trabajando en una asociación que nos daría la oportunidad de ofrecer una gran cantidad de comidas rápidas locales, las mejores categorías de su clase que existen en una geografía en particular «.

Ha habido un cambio significativo en el enfoque del arrendamiento. “Con nuestros representantes de arrendamiento, nos apoyamos mucho en ellos para identificar minoristas locales que sean compatibles con nuestros centros comerciales, ayudando a identificar inquilinos a corto plazo, emergentes, experimentales y de entretenimiento. Esa es una directiva impulsada por el campo ”, dijo Yalof.

En los últimos cuatro meses, se contrataron dos ex ejecutivos de Simon: Leslie Swanson, vicepresidenta ejecutiva, para supervisar las operaciones de los puntos de venta de Tanger, incluida la ocupación del centro de conducción y el desarrollo de oportunidades de ingresos, y Deanna Dancy, vicepresidenta de marketing de campo, un nuevo papel en la empresa para desarrollar estrategias digitales, de redes sociales, promocionales, de relaciones públicas y comunitarias «personalizadas» en el sitio para impulsar el tráfico, las ventas y las ganancias en las ubicaciones de Tanger.

«Todavía estamos haciendo nuestro arrendamiento nacional desde Greensboro, NC», donde se encuentra Tanger. “Ahora nuestro arrendamiento y comercialización locales se están realizando a nivel de campo”, explicó Yalof. “Nuestra administración de campo estaba muy centralizada, lo que durante mucho tiempo fue una excelente manera de administrar el negocio. Pero vengo de un lugar donde manejamos nuestros negocios de manera descentralizada «.

Cuando se le preguntó si Tanger está considerando desarrollar centros de tiendas adicionales, Yalof respondió: “Hay 7 mil millones de pies cuadrados de espacio comercial en los EE. UU. Pero sólo 70 millones de pies cuadrados de tiendas. Hay algunos mercados donde definitivamente podríamos abrir un centro outlet. Hemos identificado una ubicación de 280,000 pies cuadrados en Nashville. Hemos estado esperando conseguir un cierto porcentaje de los espacios alquilados ”, antes de seguir adelante con el proyecto. Los minoristas que están considerando abrir puntos de venta en un centro ven el terreno y los alrededores antes de comprometerse. Con COVID-19, los minoristas se han abstenido de viajar, retrasando la actividad de arrendamiento. Por lo general, la construcción de un proyecto no comienza hasta que se alquila del 50 al 60 por ciento.

“Lo que hace que Tanger se destaque es lo bien que se mantienen y administran los centros comerciales”, dijo Yalof. “Lo que siempre me llamó la atención fue el programa de lealtad Tanger Club y las comodidades. Tanger tiene un largo legado de clientes muy leales. Esos son puntos fundamentales que realmente me llamaron la atención cuando tomé la decisión de venir a trabajar aquí ”, dijo Yalof, quien antes de dirigir Simon Premium Outlets trabajó como director de bienes raíces globales de Ralph Lauren y arrendamiento de tiendas Gap Inc. en centros comerciales, puntos de venta. y en las calles de todo el mundo.

“Mi viaje de salida me ha llevado por todo el mundo. He estado en todos los centros de outlet del mundo ”, dijo Yalof.

Los más memorables, dijo, son Simon’s Woodbury Common en Central Valley, NY, y Bicester Village en las afueras de Londres, propiedad de Value Retail. «Son el estándar de oro, en el aspecto, la sensación, los servicios al comprador y la lista de inquilinos en cada uno». Donde hay una necesidad u oportunidad, «es algo que voy a buscar en Tanger».

Tanger Outlets National Harbor en Fort Washington, Maryland.