Victoria Betts, directora comercial de Hotter Shoes

Victoria Betts.

Con las compras en línea y la personalización en auge durante la pandemia de Covid-19, Hotter Shoes está trabajando para «remodelar el negocio» para adaptarse a los hábitos de los consumidores de hoy en día.

En declaraciones a Retail Gazette, la directora comercial de Hotter Shoes, Victoria Betts, dijo que Covid-19 proporcionó sorprendentemente confianza al minorista de zapatos y accesorios para impulsar su estrategia digital.

Durante los últimos meses, Hotter Shoes invirtió £ 1,5 millones en un ecosistema completamente nuevo alrededor de su sitio web. También ha invertido en marketing digital, mientras relanza su aplicación.

“El viaje del marketing digital ha continuado desde antes de la pandemia”, explicó Betts.

“La mayoría de los elementos estaban en su lugar. Teníamos una aplicación de folletos donde los clientes podían ver todos los productos, pero no daba motivos para hacer más.

“Covid-19 simplemente nos dio la confianza, el coraje y la necesidad de acelerarlo. Hotter Shoes tiene como objetivo sobrevivir y servir a los clientes incluso en tiempos posteriores a Covid «.

Hotter Shoes Victoria Betts CVA cierra la tienda pandemia covid-19La aplicación relanzada de Hotter Shoes permite a los usuarios ver zapatos en los pies sin visitar las tiendas

La aplicación relanzada de Hotter Shoes ahora ofrece «experiencias únicas», como medir pies, así como ver zapatos en los pies sin necesidad de ir a las tiendas.

“Descubrimos que nuestros clientes leales se estaban beneficiando de una aplicación y dedicaban más tiempo a ella”, dijo Betts.

Desde que se aprobó la propuesta de CVA de Hotter Shoes en julio del año pasado, el minorista cerró 59 tiendas. La reestructuración redujo su área de tiendas de 82 a 23. Aunque la CVA, cuando se lanzó por primera vez como una propuesta el mes anterior, inicialmente tenía planes de cerrar 46 tiendas, Betts dijo que el resultado final fue diferente porque los propietarios eran parte de la toma de decisiones. .

“No hay más cierres de tiendas planeados”, enfatizó.

Sin embargo, Betts admitió que los cierres de tiendas se produjeron como resultado de Covid-19, que afectó el comercio.

«El CVA se llevó a cabo como consecuencia de Covid-19», dijo.

“La razón por la que ingresamos fue para asegurarnos de salir de los problemas de Covid-19 en una posición más fuerte, que nos permita sobrevivir y prosperar.

«Si no hubiera sucedido Covid-19, no hubiéramos considerado un CVA».

Hotter Shoes Victoria Betts CVA cierra la tienda pandemia covid-19Hotter Shoes ha cerrado 59 tiendas desde julio gracias a su CVA.

Desde que Betts se unió a Hotter Shoes en 2016 como director global omnicanal, la estrategia del minorista ha sido la digitalización. Fue ascendida a directora comercial en julio de 2019.

«Covid-19 nos hizo acelerar [our digital strategy]. Nuestro caso de negocio de plataforma web fue aprobado antes de Covid, pero decidimos invertir para comenzar a funcionar en el período de Covid ”, dijo.

“El cambio hacia el comercio electrónico ha ocurrido y seguirá ocurriendo. Animaría a todos los minoristas a invertir en tecnología, pero no solo por la tecnología, tiene que haber un propósito.

“Tenemos que entender qué papel juega la tecnología en el recorrido del cliente. ¿Es navegar e investigar, y luego tal vez ir a la tienda y comprar?

“¿O es en realidad lo contrario, donde a algunos consumidores les gustaría ir a la tienda para recibir un tratamiento especializado y luego volver a casa y comprar en línea?

“El comercio electrónico debe estar en el centro de la experiencia. Los minoristas deben considerar cuál es el papel del comercio minorista en la era posterior a la pandemia «.

La experiencia de Betts en el crecimiento del comercio electrónico proviene de su paso por el minorista de moda rápida en línea Missguided, donde se incorporó por primera vez como directora de marketing y comercio en 2014 antes de ser ascendida a directora de comercio de comercio electrónico global en 2015.

Betts dijo que se unió a Missguided justo cuando ingresaba a nuevos mercados internacionales.

“Lo que aprendí es que la moda rápida nunca duerme, es muy ocupada y continuamente ambiciosa”, dijo.

«Si no hubiera sucedido Covid-19, no hubiéramos considerado un CVA»

“Aprendí sobre lo que representaba la marca Missguided para los consumidores y la importancia de esa marca en lugar de únicamente un producto.

“Cuando me fui, Missguided tenía el 30 por ciento de sus ventas provenientes de la ruta internacional.

“Hotter Shoes se había lanzado a los EE. UU. Solo cinco años antes de que yo me uniera, pero en ese momento, estaba teniendo un desempeño un poco inestable.

“Aprender sobre los mercados internacionales y la localización durante mi tiempo en Missguided ha sido de gran ayuda en términos de la trayectoria de Hotter Shoes.

“Missguided es un juego puro en línea, mientras que Hotter Shoes es una marca omnicanal y, en particular, tenía mucha confianza en el comercio minorista.

“Lo que logré aprender y traer a Hotter Shoes fue esa prueba y el enfoque de lo digital primero. Fue muy importante que aprovecháramos el crecimiento del mercado en línea «.

Betts dijo que desde que fue ascendido a director comercial, Hotter Shoes se ha «transformado por completo» como negocio.

“Éramos un negocio liderado por ladrillos y cemento, que prestaba servicios a un grupo demográfico un poco mayor”, dijo.

“En el mandato más reciente de 12 a 18 meses, nos hemos convertido en una empresa digital en un 75%.

«Estamos disfrutando de un tremendo crecimiento superando al mercado».

De hecho, Hotter Shoes fue testigo de una Aumento del 27% en sus ventas online interanual en las seis semanas hasta el 31 de diciembre.

«Las ventas fueron impulsadas por una fuerte adopción de Internet», explicó Betts.

“Lo que vimos fue un alto nivel de clientes que llegaban al sitio. Pudimos convertir más referencias al mejorar nuestra tecnología, la experiencia de nuestros clientes y también la calidad y las descripciones de nuestros productos.

«Se basa en el volumen y en el cliente a través del marketing, y luego se asegura de que los consumidores que acuden a Hotter Shoes quieran comprar más desesperadamente».

Betts agregó que el aumento de las ventas de Hotter Shoes no fue impulsado por completo por el Black Friday o la Navidad, ya que el minorista ya se estaba desempeñando antes de las ventas de Navidad de enero a marzo.

“El aumento de las ventas también se debió a nuestra nueva colección. Lanzamos una nueva colección de calzado de primavera / verano en febrero, y a los consumidores les encanta ”, dijo.

«Estamos viendo que más consumidores jóvenes vienen y compran con Hotter Shoes en lugar del grupo demográfico habitual de más de 55 años».

Desde que cambió su gama al cambiar los tacones por calzado más cómodo como sandalias y zapatillas de deporte, así como a la incorporación de la nueva directora de producto Claire Pearl en 2019, Hotter Shoes ha logrado atraer a una base de consumidores más joven.

«Hemos invertido en una identidad de marca un poco más provocativa», explicó Betts.

“En lugar de ser un calzado clásico para un consumidor un poco mayor, es un calzado más cómodo para cada producto.

«A medida que más personas trabajan desde casa, el calzado cómodo se ha vuelto popular y actualmente estamos capacitando a las mujeres de 45 a 65 años para que usen ese tipo de zapatos en lugar de tacones».

El minorista también tiene una sección de Liquidación de fábrica que ofrece zapatos a precios reducidos. Betts dijo que esta oferta estaba dirigida a clientes con un presupuesto limitado y que estaban buscando calzado nuevo.

“No solo vendemos nuestros productos, sino que los fabricamos nosotros mismos. El 85 por ciento de los zapatos que vendemos se fabrican físicamente aquí, en nuestra oficina central de Lancashire. Tenemos una fábrica en la planta baja ”, dijo a Retail Gazette.

“Eso nos da el beneficio de la artesanía a mano.

“También hemos invertido en sistemas de automatización en la fábrica para asegurarnos de que todo se haga con las mejores especificaciones como consecuencia de que las tiendas no estén abiertas durante el cierre.

«Estamos viendo que más consumidores jóvenes vienen y compran con Hotter Shoes»

“En lugar de simplemente tener una venta, lo que todos hacen, sentimos que podría ser único hacer algo que sea un despacho de fábrica.

“Lanzamos el evento para alentar a los clientes a que vengan y compren con nosotros donde el precio podría haber sido una barrera anteriormente”.

Betts agregó que Hotter Shoes ha convertido sus 23 tiendas en experiencias de tienda adecuadas, lo que brinda a las personas la oportunidad de «explorar el producto».

“Nos aseguramos de que obtengan el ajuste personalizado perfecto, porque es poco probable que los clientes se limiten a deambular y comprar cosas. Podrían hacer eso en casa ”, dijo.

«Si la tienda se convierte en una experiencia y se agrega algo de valor teatral, los ladrillos y mortero ganarán».

Betts dijo que Hotter Shoes se enorgullece de estar «centrada en el cliente».

Con más de cuatro millones de consumidores en su base de datos, dijo que el minorista puede observar los comportamientos transaccionales y de navegación de los clientes. Al mismo tiempo, entabla conversaciones con los clientes, ya sea a través de encuestas o estudios de mercado.

“Los clientes son parte de la solución. Ven los productos y pueden dar su opinión ”, dijo Betts.

“En nuestras tiendas, tenemos nuestros asesores que pueden entablar una conversación y comprender lo que quieren nuestros clientes, mientras utilizan nuestra experiencia de huella personalizada, que es donde pueden pararse en la máquina y medirse.

“¿Es solo el calzado de mujer lo que quieren ver más? ¿O es de hombres? ¿Quieren saber algo sobre las necesidades particulares de sus pies?

“Las redes sociales en sí publican muchos libros y también tenemos chat web.

“Recientemente cambiamos para compartir todas las entregas del Reino Unido y entregarlas a través de Royal Mail, porque nuestros clientes mostraron un alto nivel de confianza en Royal Mail.

«Exploramos esa asociación y funcionó muy bien para nosotros».

Betts dijo que Hotter Shoes ahora enfrenta el desafío de crear una marca que sea «reconocible y perceptible para los consumidores sin alienar al cliente principal».

“Un desafío será la escala de ambición y el ritmo del cambio”, dijo.

La próxima empresa de Hotter Shoes se está expandiendo potencialmente a más centros de jardinería, según Betts.

«Los centros de jardinería son a menudo un lugar de estilo de vida, por lo que normalmente hay un restaurante o cafetería», dijo.

“Actualmente tenemos concesiones en seis centros de jardinería Dobbies, que funcionan bien. Así que estamos buscando cómo podemos hacer más en los centros de jardinería «.

Betts explicó además que Hotter Shoes ha pronosticado un fuerte crecimiento de las ventas y se mantiene «confiado» para el futuro.

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